15 Metoder for oppsett av annonsebudsjett under topp ned budsjetteringsmetode

Metoder for oppsett av annonsebudsjett under topp ned budsjetteringsmetode!

Denne tilnærmingen er såkalt fordi her er et budsjettbeløp etablert generelt på executive level. Beslutningen og pengene siver deretter ned til de ulike avdelingene.

Disse budsjettene er i hovedsak forhåndsbestemt på toppnivå, som generelt ikke klarer å få et tydelig feltnivåbilde, og derfor har modellene under denne tilnærmingen ikke noe sant teoretisk grunnlag. Følgende figur illustrerer tilnærmingen.

Følgende figur Illustrerer ulike metoder for oppretting av annonsebudsjetter under topp ned budsjetteringsmetode:

1. Rimelig metode:

Dette er en veldig enkel metode for budsjettallokering. Etter at budsjettet har blitt allokert på alle områder, dvs. alle andre utgifter har blitt tatt vare på, da fordeler de resterende penger for annonsene. Denne metoden kalles også "Alt du har råd til". Disse selskapene, som følger denne metoden, anser reklame som en utgift, og ingen forventning om avkastning er knyttet til denne metoden.

Disse firmaene mener at annonsering er taktisk og ikke strategisk og dermed ikke trenger mye oppmerksomhet. Bedrifter bruker denne metoden, på nivå av deres overkommelighet. Små bedrifter bruker ofte denne metoden med logikken at selskapet ikke kan bruke mer på annonsering enn beløpet det har igjen etter de andre utgiftene.

En annen logikk er at produktene skal være gode i seg selv og da vil det selge automatisk uten mye reklame. Denne metoden er tydeligvis et resultat av ingen god beslutningsprosess. Selskapet kan være overforbruk eller under å bruke en brønn. Det faktum at noen firmaer følger denne metoden er en klar indikasjon på deres mangel på kunnskap og dårlig forståelse av annonsens rolle.

2. Vilkårlig allokering:

Denne metoden synes å være en svakere metode enn den rimeligste metoden for å sette budsjett. Den vilkårlige allokeringsmetoden er helt avhengig av ledelsens skjønn og har derfor ingen teoretisk grunnlag. Budsjettet bestemmes av ledelsen utelukkende. De på grunnlag av det de føler seg nødvendige. Så til slutt er avgjørelsen avhengig av den psykologiske og økonomiske oppbyggingen av folket i ledelsen og ikke på markedets krav.

Den vilkårlig allokering tilnærming har ingen åpenbare fordeler fordi

Jeg. Det har ikke vært systematisk tenkning

ii. Ingen mål har blitt budsjettert for

iii. Konseptet og formålet med reklame og markedsføring er i stor grad ignorert.

Det er således forstått at lederen mener at noen penger må brukes på reklame og markedsføring, og det er derfor han plukker opp et beløp som ikke har noen logisk forklaring. Utrolig er det mange selskaper både store og små, profittfremmende og non-profit, som fortsetter å sette budsjettene på denne måten. Det er nå på leserne å avgjøre om denne metoden skal brukes eller ikke.

3. Prosent av salgsmetode:

Dette er den mest brukte metoden for budsjettinnstilling. Store bedrifter går generelt etter denne metoden. Ifølge denne metoden er budsjett for annonsering og kampanjer basert på salg av produktet. Ledelsen bestemmer beløpet av enten.

Jeg. Ved å ta en prosentandel av salgsinntektene

ii. Tilordne et fast beløp av enhetens produktpris til kampanje og multiplisere dette beløpet med antall solgte enheter.

Noen selskaper i stedet for å vurdere det siste salget vurderer prosentandelen av forventet fremtidig salg som en base. Denne metoden bruker enten en rett prosent av projisert salg eller en enhetskostnadsprognosering. I den lineære metoden estimerer markedsføreren forventet salg for det kommende året. Budsjettet er en prosentandel av dette salg, ofte en industristandardprosent.

I sin enkleste søknad er en fast prosentandel av fjorårets salgstall allokert som budsjettet. For eksempel, anta det totale salget av et selskap ABC Pvt. Ltd i 2005-2006 var Rs 20, 00 000. Nå ifølge denne metoden er den enkleste beregningen for annonsebudsjettet si 10% av siste års salg. Så annonsebudsjettet for 2006-2007 er 10% av Rs 20, 00 000, dvs Rs 20, 00, 00.

Hvis annonsebudget skal avgjøres på grunnlag av salgsenheter, la oss anta at produksjonsprisen per tabellenhet for ABC Pvt. Ltd er Rs 500 og reklamepengene per enhet er Rs 30. Den forventede salgstallet er 1.00.000 fans for det kommende året 2007-2008, da kan det totale annonseringsbudsjettet bli beregnet som Rs 1, 00, 000 x 30 = 30, 00, 000).

Prosentandelen som er valgt, er definitivt ikke en standardprosent over alle bransjer. Denne tallet varierer fra en bransje til den andre og også blant forskjellige firmaer i samme bransje. Det avhenger av selskapets politikk. Faktisk penger varierer vesentlig avhengig av det enkelte selskaps totale salgstall.

Som vist i eksemplet, er budsjettet for et inneværende år avhengig av salget av det siste året. Nå hvis et selskap holder prosentandelen fast og da salget i år reduseres, så er annonsebudget for neste år også mindre. Men markedsføring sier at hvis salget er mindre i et år, en måte ut av mange for å øke den i neste år, kan det være en økning i reklame- og salgsfremmende budsjett.

En fordel ved å bruke fremtidig salg som base er således at budsjettet ikke er basert på salg i fjor s. Etter hvert som markedet endres, bør ledelsen vurdere effekten av disse endringene på salg i neste års prognose, i stedet for å stole på tidligere data. Det er en rekke fordeler forbundet med denne metoden.

Jeg. Det er noe økonomisk trygt og hjelper et firma å holde reklameutgifter innenfor grensene, uavhengig av om basen er over årets salg eller hva firmaet forventer å selge i det kommende året.

ii. Denne metoden er enkel, enkel og enkel å implementere.

iii. Uansett hvilket basis-fortid eller fremtidig salg er ansatt, er beregningene som brukes for å komme frem til et budsjett, ikke vanskelig.

iv. Denne budsjetteringsmetoden er generelt stabil når konkurrerende firmaer bruker omtrent samme prosentandel av salget ved salgsfremmende tiltak

v. Promotionsutgifter varierer med hvilket selskap som har sikte på salgsvilkår

vi. Det oppfordrer ledelsen til å tenke på forholdet mellom salgskurs, salgspris og fortjeneste per enhet.

vii. Denne metoden passer for selskapene hvis annonsebudget er lite i forhold til salget

Men prosessprosenten har også noen ulemper.

Det grunnleggende grunnlaget for budsjettet er salg. Som diskutert bare om salgsnivået bestemmer hvor mye annonsering og kampanjer som skal brukes, reverseres årsakssammenheng mellom reklame og salg. Det behandler reklame som en utgift forbundet med å gjøre et salg i stedet for en investering. Bedrifter som vurderer salgsfremmende utgifter en investering og høster fordelene.

I forklaringen av fordelene ble det bare nevnt at siden det er en prosentandel av salget, enten det er fortid eller fremtid, forventes metoden stabil. Nå kan dette skje når alle bedrifter i bransjen bruker en tilsvarende prosentandel, men hva skjer hvis et firma varierer fra denne standardprosent? Problemet er at denne metoden ikke tillater endringer i strategi, enten internt eller fra konkurrenter. Men dette er et svært upraktisk proposisjon fordi det er mange typer markedsstrukturer, og lederen kan når som helst velge å avlede fra standarden.

Budsjettprosenten for salgsmengde kan føre til alvorlig misbruk av midler, dvs. over budsjettering eller under budsjettering. Når salget minker, kan det hende at vi trenger mer budsjett i annonsering, da reduksjon i budsjett kan føre til ytterligere reduksjon i inkrementelt salg.

Prosentandelen av salgsmetoden er også vanskelig å ansette for nye produktinnføringer fordi i dette tilfellet er det ingen salgshistorikk tilgjengelig. Også prognoser for fremtidig salg kan være vanskelig hvis produktet er svært innovativt og helt nytt i markedet.

Marlboro:

Marlboro sigaretter ble introdusert på 1920-tallet. Varemerket var bare en prosent i begynnelsen av 1950-tallet. Selskapet investerte tungt i å bygge merkevarebilde i 1954 (cowboyland), og nå er merkevaren blant unge røykere over 60% i USA.

Glaxo:

Da Glaxo introduserte Zantac (Zinetac i India), medisinen for magesår, var det forventet å ikke vinne mer enn 10% aksje mot den godt forankrede Tagamet. Glaxos investeringsdrevne kampanje hjalp Zantac oppnå mer enn 50% aksje og ble det ledende merkevaren.

4. Prosent av fortjeneste metode:

I denne metoden setter selskapene sitt budsjett til en viss prosentandel av deres nåværende eller forventede overskudd. Problemene og fordelene med denne metoden er mer eller mindre i tråd med den tidligere metoden. Dessuten er kostnadsfaktoren også der som har en effekt på resultatet. Nå på grunn av endringer i makro miljømessige faktorer som, politisk, sosial, demografisk, økonomisk (inflasjon) og juridisk, kan kostnadskomponenten endres over tid og på tvers av geografi i samme bransje. Dette vil igjen påvirke stabiliteten til denne metoden for budsjettinnstilling.

5. Salgsmetode:

Forbrukerne holdbare bedrifter benytter seg av denne metoden som en variant på salgsprosent. Mens det for det meste fungerer som det samme som en salgsandel, plasserer firmaet en mengde annonseringskostnader på enheten som tillegg. Denne metoden kan også refereres til som den faste pris per enhet av produktmetoden. Det er basert på forutsetningen om at en bestemt mengde annonsering er nødvendig for markedsføring av hver enhet.

Denne metoden viser seg å være mer nyttig spesielt når det gjelder reklame for spesialprodukter med høyere priser, men denne metoden kan ikke være effektiv for forbruksvarer av lavere prisbrakett fordi markedssituasjonene er svært volatile og endres ofte. Denne metoden er videre uutnyttelig i tilfelle moteprodukter ettersom markedet er enda mer dynamisk.

6. Historisk metode:

I denne metoden er fjorårets annonseringsbudsjett vedtatt for året med det syn at praktisk talt ingen endring har skjedd i markedet, og markedsveksten er langsom, noe som ikke begrunner noe tillegg til budsjettet. Forrige års budsjett kunne multipliseres med en faktor som dekker mediehøydeforhøyelse.

7. Konkurransedyktig paritetsmetode:

Denne metoden innebærer å sette inn budsjetter for å matche konkurrenters utgifter og midler. I denne metoden overvåker selskapet konkurrenters reklame og følger den. Denne metoden er vanligvis brukt i markeder der annonsering er tyngre og det føles helt viktig for selskapene å ikke bli etterlatt av konkurrentene.

Normalt er det følt at merkevarelederen trenger å bruke forholdsmessig mindre som en andel av totalannonsering for å opprettholde sin markedsandel, mens omvendt et merke som prøver å forbedre markedsandelen, må bruke forholdsmessig mer. Men en slik budsjetteringsplan mislykkes i å gjenspeile bedriftens egne annonseringsbehov eller markedsføringskrav.

Ingen av markedsførerne i praksis vil aldri akseptere det faktum at de setter budsjettene sine for annonsering og kampanjer på grunnlag av hva deres konkurrenter tildeler. Men en nøye undersøkelse av annonseringskostnadene, både som en prosentandel av salget og med hensyn til mediene der de er tildelt, vil vise liten variasjon i prosentandelstallene for bedrifter i en gitt bransje.

Begrunnelsen for å sette budsjettet på denne måten er at den kollektive visdom i næringen er involvert. Noen mener at siden markedet tar hensyn til konkurransen, er markedsplassen stabilere og markedsføringen av krigsføring minimeres, noe som igjen minimerer uvanlige eller urealistiske annonsekostnader. Det er imidlertid en rekke ulemper med denne metoden.

Jeg. Det ignorerer det faktum at reklame og kampanjer er utformet for å oppnå bestemte mål og ikke bare for å møte konkurranse.

ii. Det antas at annonsekampanjene vil være like effektive fordi firmaer har gjort lignende utgifter. Dette ignorerer høyt bidrag fra kreative henrettelser og / eller medieallokeringer.

iii. Det ignorerer en veldig naturlig mulighet for at enkelte selskaper bare lager bedre produkter enn andre.

iv. Det er ingen garanti for at konkurrenter ikke vil øke eller redusere sine egne utgifter, uansett hva andre selskaper gjør, fordi konkurransen ikke kan vurderes fullt ut i begynnelsen av et regnskapsår.

v. Endelig er det ingen grunn til at konkurransedyktig paritet bør unngå kampanjer. Vi er vitne til Coke-versus Pepsi-krigene.

Likevel benytter selskapene den konkurransedyktige paritetsmetoden. Men en klokere beslutning er ikke å ignorere konkurransen, men bruk denne metoden i forhold til prosentandel av salg eller andre metoder. Markedsføring foreslår aldri å alltid holde likhet med konkurrenter, men det antyder en svært grundig årvåkenhet på dem.

8. Avkastning på investering (ROI):

I prosentandelsmetoden avhenger annonseringsbudsjettet av salgsnivået. Men annonsering fører til salg. I marginalanalysen og S-formet kurve tilnærminger øker reklamebudsjettene kan føre til økt salg. Med andre ord kan annonsebudget betraktes som en investering.

I ROI-budsjetteringsmetoden anses reklame og kampanjer for investeringer, som anlegg og utstyr. Med andre ord fører investeringer i annonser til visse avkastninger. Som andre aspekter av firmaets innsats, forventes reklame og salgsfremmende å tjene en viss avkastning.

For mange avkastningsmetoden er en ideell metode for å sette annonsebudget. Men i virkeligheten er det sjelden mulig å vurdere avkastningen fra salgsfremmende innsats - i hvert fall så lenge salget fortsatt er grunnlaget for evalueringen.

9. Vidale og Wolfes modell:

Denne modellen krever et større annonseringsbudsjett, ettersom det vurderes at høyere salgsresponsrate, høyere salgshastighet, dvs. hastigheten der kundene glemmer annonseringen og merket, og høyere det uutnyttede salgspotensialet. Denne modellen utelater andre viktige faktorer, for eksempel hastigheten på konkurransedyktig reklame og effektiviteten av selskapets annonser.

10. Kompromissmodellen:

I praksis øker markedsføringskonsulentene vanligvis noen godt aksepterte metoder og kommer til et kompromissbudsjett. Kompromisset betyr imidlertid ikke en meningsløs gjennomsnitt av de forskjellige metodene; i stedet er det en logisk og praktisk tilnærming. Markedsføringsmennene vet at de må finne svar på visse grunnleggende spørsmål beskrevet nedenfor for å komme frem til kompromissbudsjettet.

Jeg. Hvem er målgruppen?

ii. Hva er størrelsen på publikum og plassering?

iii. Hva er mediene tilgjengelige for annonsering?

iv. Hvilken mediekombinasjon er egnet?

v. Hvilken type kampanje er nødvendig?

vi. Hvilken hyppighet av reklame er nødvendig?

11. John liten modell:

Denne metoden er en adaptiv kontrollmetode for innstilling av annonseringsbudsjettet. I følge dette anta at selskapet har satt en annonseringsutgiftskurs basert på den nyeste informasjonen. Det tilbringer denne satsen i alle markeder unntatt i en delmengde av 2n markeder tilfeldig tegnet. I n testmarkeder bruker selskapet til lavere pris og i de andre n-markedene bruker den seg høyere.

Denne prosedyren vil gi informasjon om gjennomsnittlig salg opprettet av lave, mellomstore og høye reklamehastigheter som kan brukes til å oppdatere parametrene til salgsresponsfunksjonen. Den oppdaterte funksjonen kan brukes til å bestemme den beste annonseringsgraden for neste periode. Hvis dette eksperimentet utføres hver periode, vil annonseringsutgifter nøye følge opp optimal annonseringskostnad.

12. Totalt konsernbudsjett:

I tilfelle av multi-location og multi product line firmaer, er en total mengde bestemt som reklame og hver strategisk forretningsenhet mottar en andel i henhold til deres behov. Denne metoden hjelper gruppen til å segregere noe beløp for bedriftsgruppeannonsering for å bygge bildet av organisasjonen.

13. Operativ modellering:

Markedsundersøkelser gir annonseringskostnader, markedsrespons og salg per annonseringstall, og modelleringen er gjort for å forklare budsjettet.

14. Komposittmetode:

Denne metoden tar hensyn til flere faktorer ved utformingen av annonseringsbudsjettet, som inkluderer indekser som firmaets tidligere salg, fremtidig salgsprognos, produksjonskapasitet, markedsmiljø, salgsproblemer, effektivitetsnivå for salgspersonell, markedssesong, regionale hensyn, endring av media scenario og endring av mediepåvirkning på målmarkedsegmentet, markedstrender og resultater av annonsering og markedsføring.

15. Incremental Concept Approach for Annonse Budsjettering:

Ifølge ledelsesøkonomi maksimerer en bedrift sin fortjeneste på det tidspunktet hvor inkrementelle kostnader er lik inkrementelle inntekter. Forretningsmenn er fullt klar over at så lenge kostnaden for å produsere en ekstra enhet er mindre enn inntektene som genereres av den, er virksomheten lønnsom. Eventuell ytterligere produksjon etter det nivået hvor tilleggskostnaden per enhet er lik per enhet ekstrainntekt, vil være urentabel.

En lignende tilnærming kan også søkes for reklame. Annonsører kan fortsette å øke annonsebudget i den utstrekning hvor den siste enheten som tilbys på annonsering, er lik nettoresultatbidraget av det ekstra salg som genereres fra kampanjen.

Fra ledelsesøkonomisk synspunkt er dette den optimale annonseringsutgiften som gir maksimal profitt. Dette er også referert til som begrepet marginalitet. Med andre ord bør reklameutgiftene videreføres til det punktet der det ikke er noe ytterligere omfang for å øke de inkrementelle inntektene fra de stigende utgifter til reklame. Det totale annonsebudget bør også fordeles mellom ulike medier og produktlinjer til marginell avkastning er lik.

I motsetning til å være teoretisk lyd, er denne modellen svært vanskelig å implementere fordi det er svært vanskelig å måle det ekstra fortjeneste som genereres av ekstra utgifter på reklame.

I et nøtteskall:

Leserne lurer kanskje på hvorfor brukte de så mye tid på å forstå ulike metoder for topp ned reklame budsjettering når hver metode har noe feil. Men kjære lesere, disse er metodene, som er mest brukt over hele verden.

Så lenge du ikke kjenner dem sammen med deres negative og positive sider, vil du som markedsfører ikke kunne bestemme hvilken metode du skal gå for. Ikke desto mindre er topp-down-metodene alle dømmende tilnærminger, noe som fører til forhåndsbestemt budsjettering, ofte ikke knyttet til mål og strategier utformet for å oppnå dem.