Holdninger til forbrukere: Natur, egenskaper og andre detaljer

Les denne artikkelen for å lære om naturen, komponentene, egenskapene, funksjonene og modellene av forbruker holdninger.

Forholdet til forbrukernes holdninger:

Markedsførere trenger å vite hva forbrukere liker og misliker. I enkel forklaring, liker disse og misliker, eller vi kan si gunstige eller ugunstige holdninger. Holdninger kan også defineres som "lærte predisposisjoner å svare på et objekt eller en klasse av objekter på en konsekvent gunstig eller ugunstig måte".

Dette betyr at holdninger til merker er at forbrukerne lærte tendenser for å evaluere merkevarer på en konsekvent gunstig eller ugunstig måte. Mer formelt, en samlet vurdering utført av forbrukerne for å velge et bestemt produkt.

Holdninger hjelper oss med å forstå hvorfor forbrukere gjør eller ikke kjøper et bestemt produkt eller butikk fra en bestemt butikk osv. De brukes til å bedømme effektiviteten av markedsføringsaktiviteter for å evaluere markedsføringsaksjoner før de implementeres på markedet.

Holdningsdeler:

Brand tro, evalueringer og intensjoner å kjøpe definere de tre holdningsdelene som vist på fig. 5.1

Disse er knyttet til de tre hovedkomponentene i holdninger. Brand tro er den kognitiv (tenkende) komponenten av holdninger, merkevare evalueringer, den affektive komponenten og intensjonen om å kjøpe, den konative komponenten. Denne sammenhengen gir det høye engasjementshierarkiet av effekter, merkevares tro påvirker evaluering som påvirker hensikten å kjøpe. Etter dette er alle disse komponentene knyttet til atferd.

Dette betyr at hver komponent er knyttet til sitt eget unike sett med tiltak:

(i) Tiltak av persons tro på holdningsobjektet. For eksempel, om et produkt oppfattes som besitter noen attributter, representerer kognitiv komponent.

(ii) Tiltak for helhetsvurdering av holdningsobjekt.

(iii) Oppførselstiltak måler å vurdere den oppfattede sannsynligheten for at noe oppførsel som involverer holdningsobjektet vil oppstå. For eksempel-Innkjøp av et produkt.

La oss nå studere, tre komponenter i detalj;

(1) Kognitive:

En persons kunnskap og tro om noe holdningsobjekt ligger innenfor den kognitive komponenten. Gjennom markedsundersøkelser utvikler markedsførere et ordforråd av produkttributter og fordeler. For eksempel - for et drikkevareprodukt, kan vokabularet av merkeoppfattelser være

Å danne disse typer vokabularier er kun mulig gjennom dybdeintervjuer med forbrukere.

(2) Påvirkende:

Den affektive komponenten representerer en persons liker eller misliker holdningsobjektet. Tro på dem er flerdimensjonal fordi de representerer merketattributene forbrukere oppfatter, men denne komponenten er endimensjonal. Forbrukerens over alle vurderinger av et merke kan måles ved å merke merkevaren fra "dårlig" til "utmerket" eller fra "minst foretrukket" til "mest foretrukket".

Brandevaluering er sentral for studiet av holdninger fordi det oppsummerer forbrukerens disposisjon for å være gunstig eller ugunstig for merkevaren. Brand tro er bare relevant i den utstrekning de påvirker merkevarevalueringer som igjen fører til atferd.

(3) Conative:

Den konative komponenten refererer til personens handling eller oppførselstendenser mot holdningsobjektet. Dette er målt i form av intensjon om å kjøpe. For å utvikle markedsføringsstrategi er denne målte kjøpsintensjonen viktig. For å unngå feil på markedet, tester markedsførere ofte elementene i markedsmiksingen som - annonser, pakker, alternative produktkonsepter eller merkenavn. Alt dette gjøres for å vite hva som mest sannsynlig vil påvirke kjøpsadferd.

Det er viktige prediktive og diagnostiske forskjeller mellom tre komponenter og tiltak når prediksjonen er av primær betydning, da adferdsjonsintensjonsmålinger er mest hensiktsmessige, siden de gir størst prediktiv effekt som vist i figur 5.1. Men er begrenset i deres diagnostiske kraft.

Dette er i utgangspunktet på grunn av deres manglende evne til å avsløre hvorfor forbrukerne har tenkt eller ikke har til hensikt å utføre en oppførsel. For eksempel ønsker forbrukeren ikke å handle fra en bestemt butikk av flere grunner. Intensjonsforanstaltninger avslører ikke disse grunnene som praktisk shoppingtid. Derfor kan årsaker til forbrukernes holdninger og intensjon bli kjent ved å måle tro.

Måling av holdningsdelene:

Dette trinnet er svært viktig hvis markedsførere ønsker dem som grunnlag for markedsføringsstrategier. For dette blir vanligvis vurderingsskalaene utviklet slik at forbrukerne kan identifisere i hvilken grad et merke har bestemte egenskaper (tro), i hvilken grad de foretrekker bestemte merker (merkevalueringer) og deres intensjoner.

(i) Brand Tro (b)

For å måle dette fastsettes attributter og fordeler.

For eksempel - (b ₁ )

en. Hvor sannsynlig er det at Pepsi smaker søtt?

Sannsynligvis --- ---, ---, ---, ---, ---, ---, ---, veldig usannsynlig

(b ₂ )

b. Hvordan vil du vurdere sweetness av Pepsis smak?

Veldig søt ---, ---, ---, ---, ---, ---, ---, veldig bitter

(b ₃ )

I det ovennevnte er tre måler av tro (b) vist. B ₁ satser merkeattributter på sannsynlighet med en syv-punkts skala. b ₂ er en skaleringsanordning kjent som den semantiske differensialen. I disse bipolare adjektiver brukes på en syv-punkts skala for å måle merketanker. b ₃ måler tro på nøyaktigheten av en merkevares beskrivelse.

Semantisk differensial skala (b ₂ ) brukes mest som det er enkelt å konstruere og administrere, og markedsførere kan dessuten raskt bestemme bildet av deres merkevare ved hvordan forbrukerne posisjonerer det på ulike bipolare adjektiver.

(ii) Egenskapsevalueringer (e) -

Dette må måles for å forstå merketanker. Fortsatt med eksempelet på Pepsi vises tre skalaer for å rangere attributtevalueringer. For eksempel -

(a) Hvor mye liker du Pepsi?

liker veldig mye ---, -, -, -, -, -, - Misliker veldig mye

(b) Hvor gunstig er din generelle oppfatning av Pepsi?

veldig gunstig ---, -, -, -, -, -, - veldig ugunstig

(c) Pepsi er

Bra dårlig.

Tiltalende ---, ---, ---, ---, ---, ---, ---, unappealing

Behagelig ---, ---, ---, ---, ---, ---, ---, ubehagelig

Den første (e ₁ ) ber forbrukerne å rangere hvert attributt fra like veldig mye til ikke å lide veldig mye. e ₂ er fra "veldig gunstig" til "svært ugunstig." I tredje, e ₃ 'Pepsi' skal vurderes som bra eller dårlig etc.

(iii) Generelle Brandevalueringer (A) -

Dette kan måles på ulike måter.

For eksempel-

(en) Hvor sannsynlig er det at du vil kjøpe Pepsi?

svært sannsynlig--, -, -, -, -, -, - veldig usannsynlig.

(B) Har du tenkt å kjøpe Pepsi?

definitivt tenkt å kjøpe ---, -, -, -, -, -, - definitivt har tenkt å ikke kjøpe.

Den første skalaen måler likheten av merkevaren, den andre måler i hvilken grad forbrukeren har tenkt å kjøpe Pepsi. Den tredje måler hensikten å kjøpe på en mer nøyaktig måte. Dette betyr at kjøpsintensjoner vanligvis måles på en skala fra "definitivt vil kjøpe" til "definitivt vil ikke kjøpe."

Egenskaper for holdninger:

Holdninger kan variere langs en rekke dimensjoner eller egenskaper. De er:

(i) Favoritet:

En person kan like Cola eller Pepsi og misliker andre som Fanta, Mirinda, Canada Dry etc.

(ii) Intensitet:

Dette betyr styrken til å likt eller misliker. For eksempel kan forbrukeren likte to merker om gangen, men han / hun kan være mer positiv mot en.

(iii) Tillit:

Dette betyr at holdning er tilliten som de holdes til. Intercity og selvtillit varierer litt. For eksempel kan en person være like sikker på at han / hun virkelig liker Pepsi, men kan være litt gunstig mot Coke.

Det er viktig for en markedsfører å studere graden av tillit forbundet med en holdning fordi:

(en) Det kan påvirke styrken av forholdet mellom holdninger og atferd.

(B) Det kan påvirke en holdning til mottakelighet. Det betyr at sterkere holdbar holdning er mer motstandsdyktig mot forandring.

(iv) Stabilitet:

Noen holdninger er stabile over lengre tid, andre vil forandre seg. Denne dynamiske holdningen er i stor grad ansvarlig for endringene i forbrukernes livsstil. For eksempel endres folkens holdning til mote. Også de endrer seg i helsemessige holdninger, det betyr at det er en god nyhet for treningssenter, sportsutstyr og klær.

Holdningen kan variere med hensyn til om den er basert på den oppfattede utilitaristiske Vs. hedoniske egenskaper av holdningsobjektet. For eksempel vil forbrukernes holdning til tannkrem være mer i å kjenne sine funksjonelle fordeler. For andre produkter / tjenester som fornøyelsesparker, filmer, balletter, musikk etc. er verdsatt for deres evne til å påvirke forbrukerens følelser. Disse egenskapene bidrar til å utvikle effektive reklameappeller.

Hvordan holdning er utviklet?

For å forstå rollen som holdninger i forbrukeradferd, må vi forstå hvordan de utvikler seg og hvilke funksjoner de utfører. Holdningen som forbrukerne holder er et resultat av tidligere erfaringer. Holdninger utvikler seg over tid gjennom en læringsprosess og påvirkes og dannes også av familieinnflytelser, innflytelse fra gruppegruppen, personlighet, erfaring og informasjon (fra miljø). Miljøfaktorer har sterk innflytelse på holdninger dannelse ved å forme type, mengde og kvalitet av informasjon og erfaring tilgjengelig for forbrukerne.

Familieinnflytelser:

Familie er en viktig innflytelse på kjøpsbeslutninger. Bennet og Kassarjian sier, "Holdninger til personlig hygiene, preferanser for matvarer osv. Er anskaffet fra foreldrene."

Peer Group-innflytelser:

Undersøkelser sier at peergrupper er mye mer sannsynlig enn reklame for å påvirke holdninger og kjøpsadferd.

Personlighet:

Personlighet påvirker også forbrukerens holdninger. Egenskaper som aggresjon, ekstroversjon, underkastelse eller autoritarisme kan påvirke holdninger til merker og produkter.

Informasjon og erfaring:

I følge læringsteori påvirker forbrukerens tidligere erfaringer sin merkevareholdning og forutsetter deres fremtidige oppførsel. Det er sett at bandet lojalitet vil raskt ende hvis merkevaren ikke fungerer bra. Derfor bestemmer informasjon og erfaring også holdning.

Roll av direkte eller indirekte opplevelse:

Holdninger er dannet som følge av direkte kontakt med objektet. Produkter som ikke klarer å utføre som forventet, kan lett føre til negative holdninger. Noen ganger, selv i mangel av faktisk erfaring med et objekt kan man danne holdning. For eksempel har mange forbrukere aldri kjørt Mercedes-Benz eller feriert i Sveits, men da også danner positiv holdning til dette. På samme måte kan forbrukerne danne en holdning ved å bare se annonsen som betyr at de kan danne produktets holdninger.

Holdninger basert på direkte erfaring holdes med mer selvtillit. Dette betyr at forbrukere danner sterkere overbevisninger om produktet hvis de hadde en faktisk direkte erfaring med det.

Disse prosessene som styrer holdningsdannelse er svært viktige for å utvikle strategier og aktiviteter som vil skape, styrke eller modifisere forbrukernes holdninger.

Funksjoner av holdning:

Daniel Katz har foreslått fire holdningsfunksjoner som forklarer hvordan de tjener individene.

(en) Utilitær funksjon:

Dette hjelper forbrukerne til å oppnå ønskede fordeler. For eksempel, i små bilsegmenter, gjenspeiler markedsførere vanligvis den utilitære funksjonen til holdninger i annonsen. likeby med ytelsesegenskaper, kjørelengde etc. På samme måte, i annonsen. av tannbørster, de reflekterer bruken av å rense tennene og gi dem hvitere utseende etc.

(b) Verdi - Ekspressiv funksjon:

Holdninger kan uttrykke forbrukere selvbilder og verdisystemer. Dette gjelder spesielt for høyt engasjementsprodukter som er kostbare produkter. Annonsører prøver vanligvis å appellere til verdien - uttrykksfulle holdninger ved å antyde at bruk eller kjøp av et bestemt element vil føre til selvforbedring. På denne måten appellerer de til store segmenter som verdsetter disse selvpresive egenskapene.

Selvbildeet til en person som kjøper en motorsykkel, kan for eksempel være sterk, dominerende og hardkjørende person som liker å få overhånden. Som for Kinetic Honda og Kawasaki Bajaj er to forskjellige typer selvbilder knyttet. I den førstnevnte vil personen med sterk oppbygging være best egnet og senere, personen med ikke så god fysikk.

Et annet eksempel kan være Revlon Köln-annonse. Det antyder at brukeren er en selvsikker, selvbetjent, varm person.

(c) Ego - Defensive Funksjon:

Holdninger beskytter egoet mot angst og trusler. Forbrukerne kjøper mange produkter, for eksempel munnvann for å unngå dårlig ånde eller flasssjampo etc. Dette er i utgangspunktet bekymringsproducerende situasjoner. Dette betyr at forbrukerne utvikler positive holdninger til merker knyttet til sosial aksept, tillit etc. For eksempel. Hodet og skuldrene unngår forlegenhet på flaking fra tørr hodebunn.

(d) Kunnskapsfunksjon:

Forbrukerne er utsatt for miljøet fullt av informasjon. Forbrukerne sorterer alle meldingene, ignorerer mindre relevant informasjon. De har forvirring og usikkerhet når de kjøper noe produkt (spesielt høyt engasjement), men denne funksjonen reduserer alle usikkerhetene. Annonser gir verdifull informasjon om nye merkevarer eller nye egenskaper til eksisterende merkevarer.

Fra ovenstående funksjoner har vi lært at de påvirker individets samlede vurdering av et objekt. For eksempel vil to personer med like gunstige holdninger til munnvann variere i naturen av disse holdninger. Dette vil avhenge av om de kjøper på grunn av utilitaristisk funksjon (dvs. for friskhet) eller en ego-defensiv funksjon (jeg, e., For å unngå dårlig ånde). Så begge personene bør næres på samme måte.

Modeller av holdninger:

Psykologer har konstruert disse modellene for å forstå forholdet mellom holdninger og atferd, og å fange de underliggende dimensjonene til en holdning. Det er tre viktige holdningsmodeller: tricomponent attitude modellen, multi-attributt modeller, forsøk-til-forbruksmodellen og holdning til mot modeller. Tricomponent holdningsmodell, har vi allerede forklart i begynnelsen, samtidig som vi forklarte hva slags forbruker holdninger har.

Multi - Attribut Attitude Modell:

Multi-attributt holdning modell undersøker holdninger i form av utvalgte produktattributter eller overbevisninger. Det er mange variasjoner av denne modellen, men Martin Fishbein og hans medarbeidere har gjort stor mengde forskning på den.

Det er viktig for bedrifter å vite om forbrukere har gunstige eller ugunstige holdninger til sine produkter, det er også viktig å forstå årsaken til disse holdningene. Tradisjonelt, for å forstå dette, studeres den kognitive komponenten av holdningen.

Nå er det mer vekt på den viktige troen en person har på holdningsobjektet. Dette forklares av Fishbein i de ulike modellene, og vi skal studere holdning til - objektmodell, holdningen - mot - adferdsmodell og teori - av - begrunnet - handlingsmodell.

Holdning - mot - objekt - modell:

Attitude-mot-objektmodell hjelper til med å måle holdninger til en produktkategori eller bestemte merker. Modellen kan forklares som holdningen til et gitt objekt (produkt) er basert på det oppsummerte settet av tro om objektets attributter vektet ved evalueringen av disse egenskaper.

Symbolisk kan vi representere:

hvor

A ₀ = holdning til objektet.

b _j = styrken av troen på at objektet har attributt i.

e _i = Evalueringen av attributtet i,

n = Antall fremtredende attributter.

Vi kan si at forbrukerne holder gunstige holdninger til de merkene som han / hun er mer fornøyd med hensyn til egenskapene de tilbyr. De danner ugunstige holdninger til disse merkene, hvis attributter ikke samsvarer med forbrukerens forventninger.

For å forstå forbrukerens preferanser for forskjellige merker, forsøker forskere først å finne ut av målmarkedet fremtredende egenskaper. Dette samler de ved å spørre forbrukerne hvilken de bruker til å evaluere merkevarer innenfor produktkategorien. Disse egenskapene som mottar høyeste rangering, anses å være mest fremtredende.

I noen tilfeller brukes en tredjepersonsrespons som projiserende spørsmål fordi forbrukere ikke kan avsløre sine sanne følelser og kan forvride svarene. For eksempel kan forbrukerne forbruke alkohol sier at han noen ganger bruker, noe som kanskje ikke er det nøyaktige bildet, eller de kan underreport deres bruk av pris fordi de ikke vil vises billig.

Deretter vil de aktuelle b og e-tiltakene bli utviklet. E-komponenten måles på en syv-punkts evaluativ skala som spenner fra "veldig bra" til "veldig dårlig"

For eksempel-

En klokke med et ødeleggende utseende er:

Dette ville bli beregnet for alle attributter. Da beregnes b _j- komponenten, dette representerer hvor sterkt forbrukere mener at et bestemt merke har et gitt attributt. Tro er også målt på en 7-punkts skala av oppfattet sannsynlighet som spenner fra "svært sannsynlig" til "veldig usannsynlig".

Dette betyr at b og e _i skalaer varierer fra en maksimal score på +3 til et minimum på -3. Følgelig vurderes det mest ønskelige produktattributt. På denne måten kan markedsførere sammenligne ulike merker som er tilgjengelige for samme produktkategori og konkludere hvilket merke som anses gunstig for forbrukerne.

Totalt, markedsførere vil at forbrukerne skal oppfatte deres merke som:

(en) Bør ha ønskelige attributter (betyr at hvis e, er positiv, bør b være positiv).

(B) Bør ikke ha uønskede attributter (betyr at hvis e, er negativ, bør b være negativ).

Dette hjelper også annonsører med å skape gunstige holdninger til produktet annonsert.

Etter beregning av b _j e e _{, må} hver truss score først multipliseres med den tilsvarende evalueringspoengsummen og summere denne kolonnen for Σ b _j e _i . Denne totale Σ b _j e _jeg poengsum for forskjellige merker er beregnet. Merket som scorer høyt er veldig bra. Maksimal poengsum er avledet ved å anta den "ideelle" troscoren (dvs. +3 eller -3) og kombinere den med de eksisterende evalueringspoengene.

Holdning - mot - Atferdsmodell:

Fokuset på Fishbeins holdning - mot - adferdsmodell er individets holdning til å oppføre seg eller handle med respekt for et objekt snarere enn holdningen til selve objektet.

Denne modellen avslører den faktiske oppførselen til forbrukeren enn gjør holdningen - mot - objektmodellen. For eksempel, hvis en person blir spurt, "Hvordan ville du vurdere Mercedez benz?"

veldig bra _______, ______, ______, ______, ______, ______, ______ veldig dårlig.

over svaret vil bare forklare sin holdning til bilen (jeg, e., holdning til objektet?). Men dette svaret, vil ikke fortelle om handlingen med å kjøpe Mercedez - Benz (en dyr bil). Så, en person kan ha positiv holdning til et objekt, men kan ikke ha potensial for innkjøp som skildrer en negativ holdning til å kjøpe en så dyr bil.

Likningen som brukes til å beregne oppførsel er:

hvor

A _(beh.) = Samlet mål for påvirkning av eller imot utførelse av en bestemt handling eller oppførsel

b _j = styrken av troen på at en bestemt handling vil føre til et bestemt utfall.

ei = vurdering av resultatet.

Σ = n fremtredende utfall over hvilke b- og e-kombinasjonene summeres.

Theory of Reasoned - Handlingsmodell:

I denne modellen er en omfattende integrering av holdningskomponenter representert i en struktur som er utformet, slik at den forklares på en bedre måte, og prediksjon av atferd er også bedre. Her er også tre komponenter brukt som i tricomponent modell som kognitiv komponent, affektiv komponent og en konativ komponent. Men i denne modellen er arrangement av disse komponentene forskjellige.

Hvis vi undersøker kritisk, er den beste prediktoren for atferd hensikten å handle. Således, hvis forskere er interessert i å forutsi atferd (dvs. handlingen med å kjøpe en bestemt tjeneste, et produkt eller et merke), må de direkte måle intensjonen. Hvis forskerne videre er interessert i å kjenne til de underliggende faktorene som fører forbrukeren til å handle i en bestemt situasjon, vil de finne to faktorer som er forbrukerens holdninger til atferden og den subjektive norm.

Forbrukerens holdning til oppførselen kan direkte måles som påvirkning. Dette betyr at forbrukerne generelt favoriserer kjøpet, målt. Men for å forstå intensjonen må vi også måle den subjektive norm som kan måles direkte ved å vurdere forbrukerens følelser om hva andre vil tenke på handlingen som vurderes, dvs. om de er gunstige eller ugunstige.

For eksempel, hvis en høyskole går jente ønsker å kjøpe en kjole for seg selv, og da tenker hun på hva kjæresten sin eller andre venner ville tenke på slik atferd (dvs. ville sette pris på eller ikke). En slik refleksjon anses som subjektiv norm. Faktorene som ligger til grunn for de subjektive normer er de normative oppfatninger som individet tilskriver andre, samt individets motivasjon til å overholde hver enkelt som er viktig for ham / henne. Så, vi kan si at teorien om begrunnet handling er en serie sammenhengende holdningselementer.

Nå oppstår spørsmålet hvorfor studere holdninger, som i denne modellen står det klart at intensjonen er knyttet til atferden sterkere enn holdningen. Årsak er at intensjonen ikke er i stand til å gi en tilstrekkelig forklaring på atferd. Markedsførere er noen ganger interessert i å vite hvorfor forbrukerne handler som de gjør, for dette er mer enn et mekanisk tiltak nødvendig for hva forbrukerne forventer å gjøre, dvs. deres kjøpsintensjoner).

Attitude-Toward-the-Ad Modeller:

I dagens scenario, hvor halvparten av virksomheten hentes alene gjennom reklame, har behovet for å forstå effekten av annonsering på forbrukerholdninger mot bestemte produkter eller merker økt. Annonsører har betalt betydelig oppmerksomhet når det gjelder å utvikle holdning - mot-ad-modeller.

Forbrukerne danner ulike dommer og følelser når og da de blir utsatt for en annonse. Disse vurderinger og følelser påvirker igjen forbrukerens holdning til annonsen og troen på merket som er oppnådd fra eksponering for annonsen. Til slutt, forbrukerens holdning til annonsen og troen om merket for hans / hennes holdning til merkevaren.

Denne modellen sier at for å vurdere forbrukernes holdninger til en annonse er det viktig å skille mellom kognitive vurderinger av annonsen (dvs. om det er informativ eller humoristisk) og affektive responser mot annonsen (følelser som følelse av frykt, eller smil eller latter osv. .) og måler dem også separat.

Ifølge denne modellen foreslår forskeren at følelsene som fremmes av en annonse, ikke bare påvirker holdningen til annonsen, men også påvirker forbrukernes vurderinger av merkevaren og også holdningen til merkevaren.

Men hvis gapet vises etter eksponering av en annonse (rundt en svak), kan den positive effekten av en liknende annonse om holdningen til et merke endres. Dette skjer vanligvis når kjøpsaksjonen blir utsatt eller forsinket av forbrukeren etter en eksponering av annonsen.

Forskere sier at både negative og positive følelser mot annonsen har en tendens til å eksistere side ved side hvor begge påvirker holdningen unikt. Så, i dette mangfoldet av følelser (både positive og negative) skal vurderes for å studere påvirkning av ad eksponering.

Det er også sett og testet gjennom forskning om at forbrukerens holdning til annonsen for et nytt produkt (ny) vil få sterkere innflytelse på merkevareholding og kjøpsintensjon enn for et kjent produkt. Forskeren fant også at troen på et merke som kommer fra annonsen. eksponering spiller en mye sterkere rolle i å bestemme holdninger til merkevaren for et kjent produkt. Så, i denne forskningsnaturens holdning - brukes objekt til å vurdere den potensielle effekten av reklameeksponering.

Det er observert at holdning til en bestemt type reklame (f.eks. Komparativ) kan ha noen innvirkning på holdningen til en bestemt annonse. (f.eks. liker eller distikerer det). Men holdninger til annonser generelt synes å ha liten innflytelse på holdningen til en bestemt annonse.

Kan holdninger endres?

Uptill nå studerte vi dannelsen av holdninger, i dette emnet vil vi studere hvordan holdninger kan endres. Faktisk forklarer dannelsen av holdninger også hvordan man endrer holdningene, men også andre viktige faktorer er involvert. Forskningen på dette feltet har tatt tre hovedformer de siste årene -

(1) Eksponering:

Bare å utsette et emne for en stimulus (produkt / tjeneste osv.) Kan være nok for at personen skal danne positive holdninger til stimulansen. Derfor, i lavt engasjementsprodukter som vaskemidler, vil de mest annonserte merkene bli mest kjent for forbrukerne, så mest sannsynlig bli plukket av supermarkedhylle.

(2) Effektiv kommunikasjon:

For å endre holdninger til forbrukere er det viktig å behandle forandringsprosessen som en form for informasjonsbehandling som blir utsatt for overbevisende kommunikasjon. Så annonsører må bruke overbevisende kommunikasjon i annonsen deres.

(3) Kognitiv dissonanse:

I henhold til dette forsøker alle å være konsekvente, hvis de holder to psykologisk inkonsekvente forestillinger / ideer / verdier / holdninger samtidig, eller hvis deres oppførsel er i strid med disse begrepene, må de finne en måte å redusere denne spenningen på. I øyeblikket kan markedsfører komme opp med fordelene med sitt produkt, slik at forbrukeren kan redusere spenningen ved å kjøpe det produktet og dissonansstadiet slutter.

Det er ulike strategier brukt av markedsføreren basert på ovenstående faktorer.