Merke: 5 Hovedelementer av merkevarekapital - Forklart

5 Hovedelementer av Brand Equity er som følger: 1. Bevissthet, 2. Brandforeninger, 3. Oppfattet kvalitet, 4. Brand lojalitet, 5. Proprietære merkevarer.

Et merke er en immateriell eiendel for en organisasjon. Begrepet brand equity oppstod for å måle den økonomiske verdien til denne betydelige, men likevel immaterielle enheten.

Image Courtesy: qandaconsulting.info/wp-content/uploads/2010/10/Brand-Equity.jpg

Brand egenkapital er verdien og kraften til merkevaren som bestemmer verdien. Merkets egenkapital kan bestemmes ved å måle:

Jeg. Prispremie som merket belaster over ukjente produkter

ii. Det ekstra volumet av salg som genereres av merkevaren i forhold til andre merker i samme kategori og / eller segment

iii. Aksjekursene som selskapet kommandoerer i markedet (spesielt hvis merkenavnet er det samme som firmanavnet, eller kunder kan enkelt knytte resultatene til alle de enkelte merkene i selskapet med selskapets økonomiske resultater)

iv. Returnerer til aksjonærene

v. Bildet av merkevaren på ulike parametere som anses viktig

vi. Fremtidens inntjeningspotensial

vii. Eller en kombinasjon av metodene ovenfor. Noen metoder for måling av merkeverdier involverer formuleringen av en multiplikator ved å bruke en kombinasjon av metodene ovenfor. Slike multiplikatorer som merkevarestyrke eller merkevarekvalitet kan bestemmes ved å kombinere flere variabler for å komme fram til merkevaren.

Brand egenkapital består av følgende elementer:

1. Bevissthet:

Bevissthet om merkenavnet blant målkunder er det første trinnet i egenkapitalbyggingsprosessen. Bevissthet betyr i hovedsak at kundene vet om eksistensen av merkevaren og kan også huske hvilken kategori merkevaren er i.

Det laveste nivået av bevissthet er når kunden må påminnes om eksistensen av merkenavnet, og at det er en del av en bestemt kategori. Ved hjelp av tilbakekalling kan kunden gjenkjenne selskapets merke blant en liste over merker i kategorien.

Ved unidert tilbakekalling nevner kunden selv selskapets merkevare. Det høyeste nivået av bevissthet er når det første merket som kunden kan huske på omtale av produktkategorien, er selskapets merkevare. Dette kalles topp-of-mind-tilbakekalling.

Bevissthet om navnet virker som et anker som alt annet om merkevaren er knyttet til, i likhet med navnet på en person som fungerer som et anker for å binde alle foreninger om ham.

Å bygge bevissthet innebærer å gjøre merkevaren synlig for den relevante målgruppen ved hjelp av ulike markedsføringsmetoder som reklame, sponsor, arrangementer, reklame, oppmuntring av ord-til-munn-kampanjer, etc.

2. Brandforeninger:

Alt som er knyttet til kundens minne om merkevaren er en forening. Kunder danner foreninger på grunnlag av kvalitetsoppfattelser, deres samspill med ansatte og organisasjonen, reklame for merkevaren, prispoeng hvor varemerket selges, produktkategorier som merkevaren er i, produktdisplayer i butikkene, publisitet i ulike medier, tilbud av konkurrenter, kjendisforeninger og fra hva andre forteller dem om merket. Og dette er ikke en uttømmende liste.

Forbrukerne legger til merkevareforeninger med hver eneste interaksjon de har med merkevaren. Alle disse foreningene er ikke dannet bare på grunn av deres samspill med organisasjonen. Mange foreninger dannes av hva andre forteller kunder om merket.

Det er helt avgjørende at selskapet planlegger hver samhandling med hver kunde og relevante andre (media, aksjonærer, ansatte, regjeringen) for å eliminere selv de minste mulighetene for eventuelle negative foreninger som kan komme fra noen av disse kildene.

Foreninger bidrar til merkevarekapital, som sterke, positive foreninger induserer merkekjøp, i tillegg til å generere god munn-til-munn publisitet. Slike foreninger kan også hjelpe selskapet med å utnytte merkevaren, skape sterke hindringer for oppføring for konkurrenter, gi handelstangivelse til selskapet og gjøre det mulig for selskapet å oppnå differensiell fordel.

3. Oppfattet kvalitet:

Oppfattet kvalitet er også en merkevareforening, men på grunn av sin betydning, blir det gitt en tydelig status mens man studerer merkevarekapital. Oppfattet kvalitet er oppfatningen av kunden om den generelle kvaliteten til et merke.

Ved vurdering av kvalitet tar kunden hensyn til merkets ytelse på parametere som er viktige for ham, og gjør en relativ vurdering av kvalitet ved å vurdere konkurrentens tilbud også. Derfor er kvalitet en perceptuell enhet, og forbrukernes vurderinger om kvalitet varierer.

Kvalitetsperspektiv påvirker prisbeslutninger av selskaper. Bedre kvalitetsprodukter kan belaste et pristillegg. Kvalitet er en av hovedgrunnene til forbrukerpreferanse for et merke i en hvilken som helst produktkategori. Dermed kan overlegen oppfattet kvalitet også brukes til å posisjonere merkevaren.

4. Brand lojalitet:

En kunde er helt lojal når han kjøper et merke fra en rekke alternativer konsekvent over en periode. I tradisjonell forstand ble merkevare lojalitet alltid ansett for å være relatert til gjentagende kjøpsadferd.

For enkelte produkter som å kjøpe et hus eller en bil, kan det ikke oppstå repetitiv kjøpsadferd. I disse situasjonene er holdbar merkevare lojalitet, det vil si forbrukerfølelser om merket som ble kjøpt, og deres tilbøyelighet til å anbefale merkevaren til andre, målt.

Brand lojalitet er vanligvis vurdert som den viktigste indikatoren for merkevarekapital fordi lojalitet utvikler etterkjøp og indikerer en konsekvent patronering av en kunde over en lengre periode mens alle andre elementer av merkevarekapital kan eller ikke oversettes til kjøp.

Brand lojale kunder danner grunnlaget for et selskap. Høyere lojalitetsnivåer fører til en reduksjon i markedsføringsutgifter som slike kunder fungerer som positive advokater for merkevaren. Dessuten kan et selskap introdusere flere produkter i porteføljen som er rettet mot de samme kundene mot mindre utgifter.

Det fungerer også som en potensiell barriere for oppføring for nye spillere og gir tid til selskapet til å reagere på konkurransedyktige trusler.

Forhandlingsmakten til selskapet med handelskanalmedlemmene er sterkere når det er mange lojale kunder som bare vil kjøpe selskapets merkevare. I dette tilfellet distribuerer forhandleren bare produsentens produkter.

5. Andre proprietære merkevarer:

Egenkapital eiendeler inkluderer patenter, varemerker og kanalforhold. Disse eiendelene er verdifulle fordi de forhindrer konkurrenter i å angripe selskapet og hindre erosjon av konkurransefortrinn og lojal kundebase.

Alle aktiviteter i firmaet bestemmer merkevareverdien. Disse aktivitetene kan forbedre eller redusere merkverdien. Aktiviteter som er synkron med den overordnede visjonen for merkevaren, øker egenkapitalen, og enhver aktivitet som går imot denne overordnede visjonen, reduserer egenkapitalen.


Anbefalt

Plast og miljø
2019
Rensing av vann på stor skala (forklart med diagram)
2019
Forsikring - Utsiktspunkt for kjøper og synspunkt for forsikringsselskaper
2019