Brand Equity: Cost-Based, Price-Based og Consumer Based

Arthur Anderson Consultants utviklet en forseggjort metodikk for å definere uttrykket "brand equity". Basert på deres tilnærmingsmåte er definisjonene av merkeverdien COST-basert, PRIS-basert og FORBRUKER-basert. Følgende er diagrammet som utarbeider konseptet Brand Equity baser.

A. Kostnadsbaserte metoder:

1. Historisk kostemetode:

Dette representerer pengene som har blitt brukt på merkevaren til dags dato. Si Rs. 150 millioner har blitt brukt til å skape et merke 'X' for et bestemt produkt. Verdien der merket kan selges til et annet firma, skal være Rs. 150 millioner. Det er ganske tiltalende på intuitive grunner.

Imidlertid er problemene knyttet til historisk kostnad:

(1) Den potensielle kjøperen er mer interessert i fremtidige kontantstrømmer fra et merke og det faktum at Rs. 100 millioner ble brukt på merkevaren 'X' garanterer ikke realiseringen av selv en liten del av det som beløp i fremtidig salg. Kostnadene på merkene er ikke målt på effektiviteten som pengene ble brukt på.

Det finnes levende eksempler på amerikanske og japanske firmaer. Budsjettene til General Motors, Siemens, Philips, Xerox og IBM er mye høyere enn japanske konkurrenter som Honda, Hitachi, Sony, Canon og National Electrical Company.

Resultatet er at med små budsjetter har japanske selskaper flere vellykkede modeller. Fond kan være rikelig, men dårlig brukt vil ikke gi et godt resultat, er vilkårene for merkevarekapital. Derfor er historiske kostnader vårt utilstrekkelige mål for et merkevares fremtidige potensial, selv når kostnadene justeres til dagens priser.

2. Erstatningskostnad:

I 1997 hadde Colgate en omsetning på Rs. 6810 millioner med en brutto fortjeneste på Rs. 146 crores eller 1460 millioner rupier, nådde 3 lakh-forhandlere rett og slett nyter topp rangering så langt som forbrukerbevisst rangering av AM-bladet fra 1997 november. Dette er hva beregningen av kostnaden for å skape merkevaren med lignende indikatorer, for eksempel omsetning, lønnsomhetsdistribusjon, merkevare lojalitet og så videre.

Markedsekspertene er av den oppfatning at å lansere et produkt med nasjonalt merke vil være rundt 50 millioner rupier. Legg til dette av produksjons-, distribusjons- og andre markedsføringsfôrkostnader.

En moderat og enkel beregning kan demonstrere denne figuren. Ta Arch-rivaliserende merkevaren til Colgate nemlig Close-up of HLL I tilfelle av nærbilde-Rs. 2000 millioner ble brukt kumulativt på produksjon og markedsføring gjennom årene for å oppnå sin nåværende posisjon.

Til dette, legg til beløp for merkevare lojalitet og distribusjon egenkapital det kommandoer. La oss ta at HLL har tilbrakt ytterligere 600 millioner rupier. Taler alternativt merkeverdien av nærbilde er 2600 millioner rupees.

Det er erstatningskostnad er:

RC = LC + PO + AO + SDO + BP

Hvor

RC = Erstatningskostnad

LC = Startkostnad

PO = Produksjonsomkostnader

AO = Administratorkostnader

SDO = Salgs- og distribusjonskostnader

BD = Brand Premium kjøpt over året på grunn av varemerket Lojalitet.

Denne tilnærmingen er bedre enn historisk kostnadstilnærming, da den vurderer dagens kostnader enn tidligere. Imidlertid er det ikke så enkelt å beregne som det fremgår av prosedyren. Det er ikke helt fri fra svakheten i historiske kostnader.

Spørsmålet er hvilken garanti det er for HLL utgifter 2600 millioner å si for å anskaffe 18 prosent markedsandeler i tilfelle Close up gjorde? Det er nåværende kostnader eller erstatningskostnader er like dårlige indikatorer som historiske eller tidligere kostnader så langt som å vurdere merkevarenes egenkapital er fokus.

3. Market Value Metode:

For et bestemt merke oppnås merkevareverdi med verdien som er realisert ved sammenlignbar nåværende fusjon eller oppkjøp. Dataene som er tilgjengelige viser tidligere og nåværende stilling av noen seks selskaper tatt fra Business World 5-18-18-1994, som er mye relevant her.

Det fremgår av informasjonen Cibaca ble overtatt av Colgate for Rs. 1310 millioner. Hvis Cibacas egenkapital som Rs. 1310 millioner, hva er egenkapitalen til Colgate? Som Colgate har 17 ganger omsetningen til Cibaca, virker det ut Rs. 22270 millioner. I stedet for å ta som STR (Sales Turn Over) kan man ta enda EPS-resultat per aksje som multiplikator der EPS = PAT + Antall aksjeandeler.

4. Rabattert kontantstrømmetode:

Denne metoden består av to elementer nemlig:

(1) Beregning av kontantstrømmene som vil tilflyte fremover og

(2) Konverter disse kontantstrømmene til nåverdierabatt til en passende rabattfaktor.

Dette snakker om nåverdien av prognosene. Nåværende verdi tabeller gir denne rabattfaktoren over en periode og med diskonteringsrente.

La oss ta kontantstrømmen av Orient fans-PMPO projiseres i 15 år, og redusert med 13 prosent, vil følgende bli resultatene.

Ifølge denne metoden betaler innkjøpsselskapet Rs 13490.18 (avrundet figur) Rs. 13490.18 er merkevaren til Orient Fans PMPO. Selv om det høres godt om å diskontere estimert kontantstrøm i forhold til historisk metode, er det ganske vanskelig, om ikke umulig, å estimere kontantstrømmen svært nøyaktig over en lengre periode. Et annet merke sier Cinni kan utmerke Orient PMPO i fremtiden.

Igjen, naturen, kan industrien gjennomgå en forbedret teknologi. I stedet for å suspendere fans, kan de være horisontale eller meget flate, men likevel aerodynamiske festet i vegger. Med andre ord, kan Orient PMPO ikke beholde sin opprinnelige status. Dette er imidlertid en egnet metode der salgsomsetninger er stabile og mer nøyaktig forutsigbare.

5. Brandbidragsmetode:

Dette er et forsøk på å identifisere «Brand» -bidraget til produktet. Denne «Brand Contribution» sammenligner fortjenesten opptjent av merkevaren med fortjeneste opptjent av et ukjent eller generisk produkt i samme kategori.

Følgelig blir forskjellen mellom de to behandlet som et mål på merkeverdien. Selvfølgelig er dette ikke akseptabelt der merket kan selges. Det er fordi kjøpet må betale flere ganger forskjellen til det kjøpte merkevaren.

Den kan presenteres i form av en ligning som under:

BE = K x (Overskudd fra merkevareprodukt-fortjeneste fra ukjent produkt i samme kategori.)

Hvor:

BE = Brand egenkapital

K = Antall ganger forskjellen, la oss ta en sak av sko produsert av ukjente og skoene kjøpt eller produsert av Bata Shoe Company. Si at salget av "Ambassador" -merket er Rs. 500 millioner og de av et annet ukjent merke som er "Ambassadør" er Rs. 400 millioner, men fortjeneste er Rs. 100 millioner i tilfelle av Bata mens Rs. 50 millioner i tilfelle ukjent produkt.

K-faktoren er 8 ganger, så vil Brand egenkapitalen være: 8x (Rs. 100 millioner-Rs. 50 millioner) = 8 (Rs. 50 millioner) = 400 millioner. Denne metoden er mer nyttig som mål for merkevarens styrke i markedet der den opererer.

6. Inter-brand Metode:

Inter Brand Company of United Kingdom utviklet denne metoden som er strukturell når det gjelder å oppnå merkevarekapital. Det er et forsøk på å komme fram til verdien som et merke kan selges av vårt firma til en annen. Faktisk er det en komplisert metode som involverer visse logiske trinn.

Ligningen av Brand Equity i henhold til denne metoden er:

BE = (Vektet gjennomsnitt av tidligere merkevare fortjeneste x Standard avkastning på industri x Brand styrke).

Dette innebærer tre trinn:

1. Det vektede gjennomsnittet av de tre siste årenees fortjeneste av merkevaren beregnet.

2. Beregning av variabel score på merkevarestyrke sier ledelse, egnethet, internasjonalitet, beskyttelse, marked, trend og så videre. Dette produktet er en prosentandel, nemlig punktvis totalpoengsum på 100 poeng.

3. Brand Equity vil da være et produkt av vektalder, gjennomsnittlig fortjeneste multiplisert med standardpris og merkestyrke.

La oss ta en sak for å forstå utledningen av Brand Equity. The Ready Garments Company har fortjeneste i tre år. Den oppgitte vektalderen er 2: 3: 4 Fortjeneste: 2000, Rs. 25 millioner 2001, Rs. 31 millioner og for 2002 Rs. 35 millioner. Det produserer T-skjorter som heter "Smarty". Standard / Gjennomsnittlig avkastningsgrad for industri er 25 prosent eller Rs. 25 per aksje på Rs. 100 hver.

Varemerkets variabler er lederskap. Egnethet, internasjonalitet, støttebeskyttelse, marked og trend. Hver variabel er gitt vekten på 100 poeng, nemlig 30 til lederskap; 15 til egnethet, internasjonalitet 15; Støtte 15; Beskyttelse 5; Marked 5 og 15 er for trend. Den faktiske poengsummen for hver variabel mot øremerket er henholdsvis 17, 8, 3, 8, 3, 3 og 9.

Følgelig vil vi beregne veid gjennomsnittlig fortjeneste i tre år:

Derfor vil merkestyrken være

= 51 poeng scoret / 100 poeng tjene merket

= 0, 51

Derfor er Brand Equity = 0, 15 x 25% x 31, 444

= 0, 51 x 25 × 31, 444

= Rs. 400.911 millioner

= Rs. 400, 91 millioner

Hvis et selskap som Chirag Din ønsker å kjøpe 'Smarty', må den første betale Rs. 400, 91 millioner. Det som er viktig å merke seg er at kvalitative faktorer kvantifiseres. Det betyr at 'Brandstyrke' kommer til å være subjektiv fordi disse ikke er en eneste måte som hvilken vektalder som skal gis til variabler.

Man må innrømme åpenbart at det er nesten vanskelig, om ikke umulig å helt eliminere subjektivitetenes innflytelse, selv der kvantitative metoder brukes. Begrunnelsen for denne metoden er at vektet inntjening er relatert til bransjens inntjeningsgrad.

B. Prisbaserte metoder:

Noen eksperter har tenkt på å beregne Brand Equity på grunnlag av prisen, spesielt priser på merkevarer.

Disse er:

1. Pris Premium Metode:

En sammenligning av utsalgsprisen for et "merket" produkt med det av ukjent produkt i samme kategori. Forskjellen snakker om "brand equity". Det indikerer også "merkevarestyrke".

Det betyr at høyere forhandlerpremie som et merke kan ta opp, større er egenkapitalen av merkevaren i tankene til en kunde. Siden prisen er parameteren, kan merkevarekapitalen ikke være generelt akseptabelt konsept.

I tilfelle av Colgate, har vi "Colgate Dental Cream", som i stor grad brukes og lavt priset mot "Colgate Total", som er svært kostbart. Selv Amway tannkrem "Glister" er veldig mye høyere enn Colgate Total. I tilfelle "Balsaras" Babool "er bevisst priset lavt i forhold til" Promise "for å komme inn på markedet for å få grunnen. Konsekvensen av denne tilnærmingen til merkevarekapital er den av Low-Brand egenkapital eller null merkevarekapital i tilfelle av lavprisvare merkevarer og ukjente produkter.

2. Markedsandeler Equalization Method:

Brand egenkapital er ankommet i tilfelle denne metoden på en visere måte hvis totalt markedssalg for sier tannkrem si 57 prosent er det for Colgate, 18 Promise, Babool 5 prosent, Pepsodent sier 10 prosent.

Dette er ikke faktiske tall eller de eneste merkene. Man kan ta forskjellige figurer og merker. For å illustrere, si, det er fire merker priset for en gitt mengde, si om 100 gram rør og antall personer som bruker tatt ut av hundre personer.

Følgende er setningen konfigurert:

Spørsmålet er hva er prisene som markedsandeler for hvert av disse merkene er like? Tilsynelatende er det mest populære merket Colgate Dental Cream. Det er åpenbart at hvis Colgate Dental Cream øker prisene utover et bestemt punkt, vil forbrukerne sannsynligvis skifte til andre merker. La oss ta om 37 personer skifter fra Colgate med stor økning i Colgate Dental Cream og marginell økning i andre merker.

Den forandrede scenen skapt av tvangssituasjon, gjør det klart at alle fire merkevarene har like markedsandeler. Her er det prisen som indikerer merkevaren. Hvis vi uttrykker prisene når det gjelder paise, reflekterer tallene i 'Brand Equity' Map.

Colgate Dental Cream - Paise 265, 00

Nærbilde - Paise 232.50

Promise - Paise - 187.50

Babool - Paise - 167.50

Denne Brand Equity Map klargjør at Brand Equity av Colgate Dental Cream er lik 265, 00 mens den av Babool 167.50. Det er både Colgate Dental Cream og nærbilde er høyt når det gjelder Brand Equity, mens Promise og Babool er lave. Dette er bevist av studien, utført av studentene i Indian Institute of Management, som dekker 51 respondenter, viser at ved utjevning av markedsandeler bestilte Colgate et prispremie på 6, 12 og Close-up Rs. 2.71. Med denne gruppen av respondenter har Colgate høyere "Brand Equity" enn "Close Up".

3. Pris Premium på Likegyldighet:

Dette er metoden som forsøker å sammenligne de frie prisene på merkevarer når det gjelder likegyldighet. La oss ta to merker si Colgate og Promise. For å unngå duplikat gjenta samme eksperiment som ble prøvd i markedsandeler utjevningsmetode. Fortsett å øke prisen på Colgate fra 26, 50 til Rs. 27.00. La oss, i gjennomsnitt hopper en kunde fra Colgate til Promise at Rs. 27.00.

Da vil Brand egenkapital av Colgate være:

Lignende metoder kan brukes til å beregne merkevaren. Denne metoden bruker et av merkene som "ankerpunkt" for å definere merkeverdien. Det kan hende at noen merker kan ha negativ egenkapital. For eksempel, hvis en gjennomsnittlig kunde hopper fra Babool til Promise at Rs. 17.00, vil Babool Brand Equity være

BE = (RS 17.00 / RS, 18, 75 - 1) (100)

BE = Rs. 18.75 BE = 0.906 - 1 (100) BE = - 0.33

Som begrepet 'egenkapital' er relativ, spiller det ingen rolle. La oss utjevne BE av Babool til null og omorganisere resultatet.

Det omorganiserte settet av fakta vil avsløre:

Det viser tydelig at Colgate har mye høyere merkevarekapital enn Promise og Babool. Mellom Promise og Babool har sistnevnte minst egenkapital.

C. Kundebasert merkevarekapital:

Kundebaserte metoder for Brand Equity er også utviklet av noen veteraner. Hjertet i denne tilnærmingen er kundens kunnskap om merkevaren i spotlight.

Disse er:

1. Brand Kunnskap Metode:

Merkekunnskap står for summen av merkevarebevissthet og merkevarebilde. Hvert av parametrene kan måles på en 1-10 skala der standardmålinger som tilbakekalling, foreninger eller holdninger eller brukerbilder og så videre.

En vektet total av disse parametrene vil være måling av merkeverdien. Dimensjonene til Brand Knowledge kan presenteres i form av et diagram som under for bedre forståelse.

Brand Recall:

Det kan bli bedre forklart med et praktisk eksempel. For å få tilbakekallingspoeng for et merke, stilles visse spørsmål. Det kan være fire eller fem spørsmål. La oss ta badestamp merke si "Mysore Sandal".

Man kan spørre si fire spørsmål angående denne såpen:

1. Hvilket merke kommer til hjernen når jeg sier toalettskjønn såpe?

2. Hvilket merke kommer til hjernen når jeg sier "lavere pris".

3. Hvilket merke kommer til hjernen når jeg sier hvit, krem ​​og rosa?

4. Annonsen som merkevaren sier "Forstår du nå hvorfor jeg kjøper dette?

La oss henvende oss til svarene til disse ved en kunde. Husk at vi ber flere kunder fra ulike deler av landet - Urban, semi urban-rural-topklasse, middelklasse, dårlig klasse, utdannet, uneducated, ungdom og mellomaldrende og eldre og så videre. Si svar hvis første spørsmål er 'Mysore Sandal', så er Brand Recall høyt. La oss gi 10 av 10 poeng.

Hvis svaret på det andre spørsmålet er "Santoor", så kan poengpunktet si 7 av 10 poeng. Hvis svaret på det tredje spørsmålet er å si, "Mysore Sandal", kan poengsummen være 6 av 10. Hvis svaret er en korrekt tilbakekalling - si 'Santoor'-han kan bli gitt igjen si 5.

Da blir resultatene gjennomsnittet for fire spørsmål. I dette tilfellet (10 + 7 + 6 + 5 + 4) er gjennomsnittspoengsummen 7. Dette er et mål for Brand Equity. I henhold til denne metoden ligger ikke egenkapitalen i prisen som merke kan selges men i tankene til kunden.

Selv om hensynet til å selge et merke kan måles, argumenteres det for at denne vurderingen selv avhenger av hvor mange mennesker som merket eller dets kundebaserte merkevarekapital.

Studien utført av studentene i Indian Institute of Management Bangalore i tilfelle av to ting, toalett såpekaker og tannpastaer, var resultatene som varierte mellom 0 og 10 som følger etter gjennomsnitt.

Ovennevnte opplysning gjør det helt klart at blant toalettens såper har Lux International den høyeste merkevareverdien mens "Nirma Bath" er den laveste. Ved tannpasta har "Colgate Gel" den høyeste merkevaren, mens "Babool" har den laveste.

Hovedproblemet med denne metoden er at resultatene skal være gyldige. De utvalgte respondentene må fullt ut reflektere det sosiale stoffet. Med mindre og til, flere slike studier utføres på forskjellige produkter eller merker, kan en score ikke tolkes. Anta at AM. Studier utført flere ganger, avslører at Colgate har en score på 82.

Hvis Nirma blir 55, er spørsmålet om dens egenkapital skal sammenlignes i lignende eller konkurrerende produkter eller merker eller ikke-konkurransedyktige eller forskjellige produkter eller merker som ikke er relatert. Spørsmålet er fortsatt uløst med hensyn til validering og standardisering.

2. Attributtorientert tilnærming:

Under denne tilnærmingen er metoden tatt i betraktning av merkevarer i et bestemt produktområde. Disse egenskapene er vurdert i størrelsesorden 01 til 10 skalaer fra forbrukere. Summen av poengsumene til hvert merke gjenspeiler Brand Equity for et gitt produkt.

La oss ta tilfelle av toalett såper si minst 5 og avgjøre attributter og få poeng fra forbrukere og totalt poenget for hvert merke for å bestemme Brand Equity. Selv disse absolutte poengene kan uttrykkes som en prosentandel.

I forhold til absolutte tall i forhold til 'Cinthol' har høyeste merkevarekapital og 'Dettol' den laveste. Selv om prosentandel er tatt, vil samme rangering resultere. Selv om det gir vektålder til attributter, er begrensningen av denne metoden at Brand Equity står for mer enn merkeattributter.

3. Blindprøve:

Blindprøve er en variasjonsmetode for den tidligere attributten. Under denne metoden trekkes det klart mellom subjektive og objektive attributter. Følgelig er Brand Equity definert som forskjellen mellom den samlede ytelsen til et merke og summen av poengene det kommer på objektive parametere.

La oss ta eksemplet på 100 CC-mobiler, sier "Yamaha RX", "TVS Shaolin" og "Hero Honda-Splendor".

Når det gjelder generelle merkevarenivå, er det preferanse for ett merke eller det andre. Tar merkevarenivå score på 100 poeng. En respondent gir eller respondenter gir poengsummen når du spør spørsmålet en forbruker ".

Hvor mye merker dette merket på hundre i henhold til deg? "Si svaret er - Yamaha 79, Shaolin 84 og Splendor 88. La oss nå slå på når objektive parametere anses som brenselforbruk - det er så mange kilometer per liter av bensin; Hent så mange Kmph i gitt tidsvarighet - Last opp lastekapasitet - minimum og maksimum.

Deretter er det behov for å gjennomføre en blindprøve på disse egenskapene for de aktuelle merkene uten å avsløre merkenavnet til kunden.

Hvis følgende er gjennomsnittlig vurdering tatt fra en prøve på 300 respondenter for hver av de objektive attributter på en skala fra 00 til 10, vil funnene være:

Det betyr at subjektive parametre viser at Brand Equity er høyest for Splendor og lavest for Yamaha.

Det grunnleggende problemet er å identifisere subjektive og objektive parametere. Det er mye lettere når det gjelder å si tohjulere og firehjulstreker, men ikke så lett i tilfelle forbrukerne ikke-varige som talkpulver, sjampo, eller si tannpasta og så videre.

Igjen oppstår det svært viktig spørsmål om hvorfor bare vi bør ta hensyn til subjektive faktorer (netto) som et mål for Brand Equity?