Brand Management: Begreper og elementer av merkevarebygging

Branding er kunsten og hjørnesteinen i markedsføring. Uten merker ville mennesker være som fisk uten vann. Varemerker er unike på mange måter, da de er preget av enorme mengder kompleksitet, noe som resulterer fra forhandlerens serviceattributter, samt fra mangfoldet av merkeattributter.

Med tanke på tilstedeværelsen av mer enn 12 millioner kirana butikker i landet, står nabolaget kirana butikken til å være de sterkeste detaljhandelen i India. Det trekker sin merkevare styrke fra sted, tilgjengelighet, personlig oppmerksomhet filosofi, lange handel timer, rimelige priser og service.

På samme måte, i forbruksvareindustrien, særlig FMCG og forbrukerelektronikk, har hvert merke sin posisjon i kundens sinn og leverer høye verdier enn de andre konkurrerende merkene.

Med tanke på den grunnleggende karakteren til merkevarestyringen studeres elementer av merkevarebygging under følgende fire hovedkonsepter:

1. Brandidentitet.

2. Brand image.

3. Brand posisjon.

4. Brand egenkapital.

1. Brandidentitet:

I butikkverdenen varierer forskjellige merker i kraft og verdi de kommandoerer. Noen merker er svært populære og har høy grad av bevissthet når det gjelder navn tilbakekalling og anerkjennelse mens andre er helt uhørt av folket. Aaker definerer merkeidentitet som "et unikt sett med merkevareforeninger som merkevarestrategeren ønsker å skape eller vedlikeholde. Disse foreningene representerer hva merkevaren står for og innebærer et løfte til kunder fra organisasjonsmedlemmene ".

Brandidentitet refererer til et insiderbegrepet som reflekterer merkevarestyrelsens beslutninger om hva han vil kommunisere til sine potensielle kunder. Overtid kan et produkts merkeidentitet imidlertid skaffe seg (utvikle seg), få ​​nye attributter fra forbrukerperspektiv, men ikke nødvendigvis fra markedsføringskommunikasjonen som en eier percolates til målrettede forbrukere.

Brandidentitet må fokusere på autentiske egenskaper - virkelige egenskaper av verdien og merkebeløpet blir gitt og opprettholdt av organisatoriske og / eller produksjonsegenskaper. Brandidentitet refererer dermed til et insiderbegrepet som reflekterer merkevaresjefens beslutninger om hva merkevaren handler om.

2. Brand Image:

Brandidentitet beskriver hva merkevaren handler om, hva dens inneboende egenskaper er, og hvordan det er forskjellig fra andre konkurrerende merker, mens merkevarebilde gjenspeiler oppfatninger av kunder om merket. Brand image er summen av visninger opprettet av merkevaren i forbrukerens sinn. Det er basert på konseptet om at forbrukerne ikke bare kjøper et produkt, men også buntet av foreninger som rikdom, kraft, raffinement, etc.

Brand image kan styrkes av merkevare kommunikasjon som emballasje, kundeservice, markedsføring, reklame, ord-til-munn og så videre. Bildet av et merke kan føre merkeverdien oppover eller nedover. For eksempel når aksjemegler er "Reliance" eller kokosnøttolje er "fallskjerm", beveger verdien seg oppover. Dette skiftet er resultatet av merkenavnet.

Navnet legger til visuelle og verbale dimensjoner i forbrukerens sinn og fungerer som intervenerende variabel som flytter verdien oppover. For eksempel legger navnet på et produkt fra Tata eller Shaktimans hus radikale verdier til produktet. Alexander foreslo at typer merkevareforeninger kan være harde og myke og merkebilder består av tre elementer: bilde av leverandør, bilde av produkt og bilde av bruker.

Brandbilder blir vanligvis fremkallet ved å spørre forbrukerne de første ordene / bildene (visninger kommer til deres sinn når et bestemt merke er nevnt noen ganger kalt "topp i sinnet"). Når svarene er like, kan du raskt eller beskrive produktet / opplevelsen på en eller annen måte, det er sagt at bildet er sterkt. Hvis svarene er svært variable, ikke raske, eller refererer til ikke-bildeattributter som kostnad, indikerer det svakt merkebilde.

3. Brand posisjon:

Et merke er den delen av merkeidentitet og verdipreposisjon som skal kommuniseres aktivt til målgruppen som skiller den fra konkurransen. En merkevareansvarlig må etablere kommunikasjonsmål og planlegge den kreative utførelsesstrategien.

Begynnelsen av en utførelsesstrategi er merkestillingserklæringen. Erklæringen beskriver i utgangspunktet "stedet" som et merke bør okkupert i tankene til målkunder. I enkel forstand betyr det hvordan et merke er sett på markedet fokuserer på det som er unikt for merkevaren.

Å skape en unik posisjon på markedet innebærer et forsiktig utvalg av målmarkedet og etablering av klare differensielle fordeler i tankene til kundene. Dette oppnås gjennom merkevarebilde, merkenavn, service, design, garanti, garanti, emballasje, levering, etc.

Her diskuteres noen viktige faktorer som går inn i å definere en merkevareposisjon:

Brandegenskaper:

Det betyr hva merket leverer gjennom funksjoner, applikasjoner og fordeler til forbrukerne:

Jeg. Forbrukerforventninger:

Er kundenes forventninger oppfylt fra et merke?

ii. Pris:

Det er en sammenligning mellom prisene og konkurrentene.

iii. Konkurransefaktorer:

Det betyr hva de andre merkene tilbyr til forbrukere når det gjelder egenskaper og fordeler.

iv. Forbrukeroppfattelser:

Det er den oppfattede kvaliteten og verdien av merkevaren din i forbrukerens sinn. Det involverer:

(i) Gir merkevaren hva kundene ønsker?

(ii) Er det et tilbud 'verdi for pengene'?

(iii) Er det unikt i en viss forstand?

4. Brand egenkapital:

Brand egenkapital er en av de populære og mest brukte konseptene i markedsføring som nesten ikke oppstod tre tiår før, men blir stadig mer populært og viktig sted i markedsføringsstrategi. Årsaken bak den voksende populariteten til merkevarekonseptet er på grunn av det faktum at flere markedsføringsforskere har konkludert med at merkevarer er en av de mest verdifulle eiendelene som et selskap har.

Ifølge Aaker har «Brands» egenkapital på grunn av deres høye bevissthet, mange lojale kunder, et høyt omdømme for oppfattet kvalitet, proprietære eiendeler som tilgang til distribusjonskanaler eller til patenter eller typen merkevareforeninger (som for eksempel personforeninger).

Varemerket er en immateriell eiendel som avhenger av foreninger foretatt av forbrukeren. Det er generelt tre perspektiver hvorav egenkapital kan sees.

Disse er:

(i) Finansiell:

En av de mest brukte måtene å måle merkevareverdien på er å bestemme prisprinsippet som et merke holder over et generisk produkt. For eksempel, hvis forbrukerne er villige til å betale Rs.20 000 mer for et merket smykke over det samme merkevaren, gir denne premien viktig informasjon om verdien av merkevaren. Imidlertid må markedsføringsutgifter tas i betraktning ved bruk av denne metoden for å måle merkeverdien.

(ii) Brandutvidelser:

Et vellykket merke som Daburs "Vatika" kan brukes som en plattform for å lansere nye relaterte produkter. Den største fordelen med merkevareutvidelsen er å ta fordelene av merkevarebevissthet og dermed redusere reklameutgifter og risiko forbundet med ny lansering. Deretter kan riktig merkeutvidelse forbedre kjernemerket. Sammenliknet med finansielle tiltak av merkevarekapital, er merkevareutvidelser vanskeligere å kvantifisere.

(iii) Forbrukerrelatert:

En sterk merkevare selger ikke bare seg selv, men øker forbrukerens holdningsstyrke mot produktet som er knyttet til merkevaren. Holdningsstyrke kommer fra erfaring med et produkt. Rapporter har vist at faktiske erfaringer fra kunden innebærer at prøveprøver er mest effektive enn reklame i introduksjonsstadiet for å bygge et sterkt merke. Høyere forbrukerorganisasjoner og bevissthet, høyere vil være merkevare lojalitet.

Sterk merkevarekapital har følgende underliggende fordeler:

Økt kontantstrøm ved å øke markedsandeler og reduserte salgskostnader.

(i) Tillater lading av premiepriser.

(ii) Tilrettelegger en mer forutsigbar inntektsstrøm.

(iii) Brand egenkapital som en eiendel kan selges eller leies.

(iv) Gjør merkevaren lett å huske og utvikle gjentatt bruk.

Merk:

Brand egenkapital er ikke alltid positiv i verdi. Noen merker oppnår et dårlig rykte som resulterer i negativ merkevarekapital.