Brandnavn: 3 Strategier for å velge et merkenavn

Merkenavn: 3 Strategier for å velge et merkenavn!

Oppgaven kan se lidenskapelig, men å velge et merkenavn er en veldig seriøs virksomhet.

Image Courtesy: upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/1/1b/Sustainability_brand_development.png

Selskapet har muligheten til å bruke et enkelt merkenavn for alle sine produkter, eller det kan ha separate merkenavn for alle sine tilbud, eller det kan kombinere to navn når man merker et tilbud.

Velge et merkenavn:

Merkenavn bør velges nøye siden navn overfører bilder. Et godt merkenavn skal fremkalle positive foreninger, være lett å uttale og huske, foreslå produktfordeler, være særegne, bruk tall når du vektlegger teknologi og ikke krenke et eksisterende registrert merkenavn.

Merkenavn bør velges med mye fremsyn. Brandpromotører bør forvente at deres merkevarer varer for evigheten. De burde ha en klar ide om hvordan de vil at merkevaren skal utvikle seg og hva de vil at den skal bli. Å tillate merkevaren å reflektere temaer som er på vogue nå, men som ikke kan forventes å være populære for alltid, er en dårlig ide.

Image Courtesy: s7v1.scene7.com/is/image/Littlewoods/B053P_SP333_15_UA0T2?fmt=jpeg

Hvis et merkenavn gjenspeiler dets tilknytning til en produktkategori sterkt, vil merkeprodusenten ha det vanskelig å utvide merkenavnet til en annen kategori i fremtiden. På samme måte hvis navnet sterkt reflekterer et produkts egenskaper, vil det være vanskelig å omplassere merkevaren dersom slike behov oppstår.

Tanken er at navnet ikke skal bli en begrensning i merkevarens evolusjon eller den planlagte livssyklusen. Hvis promotoren ikke er klar over hvordan merkevaren vil utvikle seg, bør et slikt merkenavn velges som ikke fremkaller noen mening knyttet til enten produktkategorien den er en del av eller nåværende kunder.

Å ha 'XYZ' som et merkenavn er egentlig ikke en dårlig ide hvis promotoren er usikker på merkevarens fremtid. Men hvis promotoren har bestemte planer for merkevaren, kan han begå merkevaren til noe mer definitivt, enten som reflekterer produktets egenskaper eller kundens uoppfylte behov.

Familie Merkenavn:

Et felles merkenavn brukes til alle produktene i selskapet. Godwill knyttet til familie merkenavn fordeler alle merker og bruken av navnet i reklame for ett merke bidrar til å fremme alle merkene som bærer familienavnet.

Risikoen i denne strategien er at hvis et av merkene mottar ugunstig publisitet eller mislykkes, kan omdømmet til hele spekteret av produkter som inneholder merkenavnet bli tarnished.

Image Courtesy: designsteinsmmg.com/wp-content/uploads/2013/10/Branding-Solutions.jpg

Selv om strategien har blitt fulgt av mange selskaper, er det grunnleggende feil i strategien. Et merke har sterke relasjoner til kategorien den tilhører. Faktisk må den først etablere seg som tilhørende kategorien før den begynner å skille seg fra konkurrentene sine.

Så effektiv merkevarebygging handler om å skape poeng av paritet og poeng av forskjeller med konkurrentene til produktkategorien det er en del av. Når et selskap bruker et etternavn, mister det noe innflytelse i å etablere paritet og fremme forskjeller med konkurrentene fordi familiemerket Navnet bærer bagasje av tilknytning til andre produktkategorier.

Et selskap som bruker et familie merkenavn, må sørge for at det er knyttet til bare generiske egenskaper som kvalitet, pålitelighet etc. Når selskapet bruker familievarenavnet for å legge inn en ny kategori, bør den fremme aggressivt å etablere poeng av paritet og deretter poeng av forskjell med sine konkurrenter i den nye kategorien.

Bedrifter som bruker familie merkenavn, fremmer ikke aggressivt for å etablere posisjoneringsplanken blant kundene. De tror at siden kundene allerede er klar over merkenavnet, har de en lettere oppgave som fremmer merkevarenes verdier blant kundene. De har feil. Noen ganger kan det motsatte være sant.

Fordi familienavnet allerede har tilknytning til andre kategorier, kan kundene allerede ha noen mening om merkevaren. Disse vurderingene kan ikke nødvendigvis være negative, men de kan definitivt ikke være de som selskapet vil at kundene skal ha om merket i den nye kategorien.

Slike meninger må slettes fra kundesinnene før nye kan etableres. Tanken er at til tross for å ha et familie merkenavn som er kjent; Selskapet må fremme aggressivt å plassere merkevaren på nytt når den går inn i en ny kategori med familienes navn.

Hvis imidlertid foreningene som må knyttes til merkevaren i den nye kategorien, er i full variasjon med eksisterende verdier, er selskapet bundet til problemer. Merket posisjonering kan bli forvirrende og verre, merkevarens rykte i eksisterende og nye kategorier kan bli skadet.

Individuell merkenavn:

Denne strategien identifiserer ikke et merke med et bestemt selskap. Selskapet bruker forskjellige navn for sine tilbud i ulike produktkategorier. Det kan også bruke forskjellige navn for ulike tilbud i samme produktkategori.

Image Courtesy: socialmediaweek.org/files/2013/08/Personal-Brand-1.jpg

Dette er nødvendig når det antas at hvert merke krever en egen, ikke-relatert identitet. Noen ganger kan bruken av et familiemerke når du går inn i et nytt markedssegment, skade bildet av ny produktlinje siden familienavnet kan bære eksisterende uønskede foreninger for det nye segmentet.

Mangelen på bedriftsforeningen kan imidlertid vise seg å være risikabelt, og hver gang selskapet lanserer et nytt merke, må det opprette sine legitimasjonsbeskrivelser på nytt. Etableringen av et individuelt merkenavn er en dyr og tidkrevende øvelse.

Til tross for de utgiftene som er forbundet med å etablere et merkenavn hver gang selskapet lanserer et nytt produkt, har strategien om å ha individuelle merkenavn for alle selskapets tilbud, noen uendelige fordeler.

Varemerket er ikke begrenset av merkevarens tilknytning til noen andre kategorier. Varemerket kan fortsette og etablere sterke paritetspoeng med kategorien den er en del av, og deretter skille seg skarpt fra konkurrentene.

Selskapet trenger ikke å fortynne sin merkevareposisjonering for å gjøre det kompatibelt med sin posisjonering i andre produktkategorier som det ville måtte gjøre hvis et familie merkenavn ble brukt. Varemerket har råd til å bli knust med sin kategori. Et individuelt merkenavn kan bli et synonym for kategorien den tilhører hvis den blir veldig sterk. Dette er den mest misunnelsesverdige staten for enhver merkevareansvarlig.

Kombinasjons merkenavn:

En kombinasjon av familie og individuelle merkenavn utnytter selskapets rykte, samtidig som det tillates å identifisere og identifisere enkelte merker. Denne strategien innebærer bruk av familienavnet først etterfulgt av individuelle navn for hvert merke i hver produktkategori som selskapet opererer i.

Denne strategien er nyttig hvis alt er bra med selskapet, og kundene er generelt fornøyd med selskapets tilbud i ulike kategorier. Hver merkevare vil ha nytte av den andre som gjør det bra. Men situasjonen kan begynne å bli dårlig hvis noen tilbud i enkelte produktkategorier begynner å motta dårlige vibber fra kunder.

Hvis situasjonen ikke utbedres, vil kundene bli mistenkelige om alle merkene som har familienes navn knyttet til dem. Noen få feil og kundens innledende skepsis vil snøball inn i en katastrofe med kunder som skiller seg bort fra produkter med familienes navn.

Et selskap som bruker familie merkenavn eller kombinasjonsnavn, bør være forsiktig. Hvis selskapet går inn i en kategori som er svært forskjellig fra de som den for tiden betjener, eller at selskapet ikke er veldig sikker på å lykkes i den nye kategorien, bør den bruke et eget merkenavn i stedet for familienes navn eller kombinasjonsmerke navn.

Fordi familie merkenavnet er knyttet til så mange bedrifter, kan det for mye være på spill for å risikere foreninger med enhver bedrift som har rimelig sjanse til å mislykkes.