Brand posisjoneringsstrategi (med diagram)

Plassering av et nytt produkt eller merkevare i forbrukerens sinn eller omposisjonering av et nåværende produkt innebærer en rekke trinn som kan kalles som grunnlagsstene lagt på hverandre.

Ifølge lærte professorer OC Walker jr, JW Mullins, HW Boyd Jr og JC Larreche, er disse trinnene syv. Det lønner seg å ikke være essensen av disse syv trinnene eller grunnstenene.

Følgende er sekvensen av disse trinnene eller steinene:

1. Identifiser et relevant sett med komplette produkter:

Posisjonsanalyser er ganske nyttige på ulike nivåer - selskap, forretningsenhet, produktkategori og spesifikk produktlinje eller merkevare. På virksomhetsnivå eller virksomhetsnivå er slike analyser avgjørende for hvordan et helt selskap eller forretningsenhet er posisjonert i forhold til sine konkurrenter.

På produktkategori nivå undersøker analysen kunders oppfatninger om hvilke typer produkter de kan vurdere som erstatninger for å tilfredsstille det samme grunnleggende behovet. Anta at et selskap vurderer å introdusere en ny, rask frokostdrink.

Det nye produktet må konkurrere med andre break-fast matvarer. Slike som bacon og egg, rask rask frokostblanding, og til og med hurtigmat kjører gjennom. For å forstå den nye produktposisjonen i markedet, kunne en markedsfører få kundenes oppfatning av det nye produktkonseptet i forhold til de sannsynlige substitusjonsprodukter på ulike kritiske determinantegenskaper.

En posisjonsanalyse på produkt- eller merkevarenivå kan være nyttig for å bedre forstå hvordan ulike merker appellerer til kunder til å foreslå nå produkter eller merker eller oppfatninger nåværende og å identifisere hvor nye konkurransemuligheter kan bli funnet.

Analytikerens valg av konkurrerende produkter eller produktkategorier av skjemaet er kritisk, uavhengig av hvilken posisjoneringsanalyse som skal gjøres. Markedsførerne som utelater viktige erstatningsprodukter eller potensielle konkurrenter, risikerer å være blinde på grunn av uforutsette konkurranser.

2. Identifiser determinantegenskaper:

Posisjonering av produkt eller merkevare kan være basert på en rekke attributter. Noen i form av surrogater som innebærer ønskelige egenskaper eller fordeler som posisjoneringsbase.

Noen av de vanlige basene er:

Egenskaper:

Funksjoner er vanligvis brukt i fysisk produktposisjonering og dermed med industriprodukter. IFB sier derfor: "Det er den raskeste oppvaskmaskinen i India med tysk teknologi."

Fordeler:

Fordeler som funksjoner er direkte relatert til produktet. Toyota slår på pålitelighet av sine biler, understreker VOLVO "Sikkerhet". Iodex snakker om "double power" og "quick relief".

Prosentdel:

Prosent inkluderer hvem som gjør det. Derfor sier Mercedes Benz: "Å kjøpe en bil er som å gifte seg. Det er en god ide å kjenne familiens første annonse etterfulgt av et bilde av forfedrene til Mercedes Benz S Class-modellen. "En investering og Finance Company Fidelity sier det:" All Fidelity, du kjøper ikke bare et fond, en aksje eller en obligasjon - du kjøper en bedre måte å administrere den. "

Produksjonsprosess:

Produksjonsprosessen er det felles emnet for firmaets posisjoneringsinnsats. Dermed er ledende watch making selskap stolt av sine klokker fordi: "Vi vet at det er perfekt, men vi tar enda 1000 timer bare for å være sikker."

ingredienser:

Ingrediens som posisjoneringskonsept er illustrert av noen klærprodusenter som sier at sportskjorter er laget av ren egyptisk bomull.

påtegninger:

Påtegninger er av to typer som av eksperter sier: "Oppdag hvorfor over 5000 amerikanske leger og medisinske fagpersoner foreskriver denne svenske madrassen-Temporpedic". De andre typer gjennom emulering som Michael Jordan bruker Nike Shoes.

Sammenligning:

Sammenligning med konkurrentens produkt er vanlig. Dermed, i tilfelle kjæledyr mat annonsen kjører. "Test viser at stamtavle er mer næringsrik enn IAMS, koster mindre enn IAMS, og smaker godt også."

Pro-miljø:

Pro-miljøposisjon søker å skildre et selskap som en god medborger. Således har borgernes Watch Company of Japan produsert batteri mindre klokker kalt "miljøvennlig".

Pris / kvalitet:

Pris eller kvalitet brukes av mange selskaper. Således annonserer organisasjoner som Big Bazar, Vishal Mart og lignende i detaljhandel at de bidrar til å slå inflasjonstendensen i India.

Teoretisk sett kan forbrukerne bruke mange attributter til å evaluere produkter eller merker, men nummeret som faktisk påvirker forbrukerens valg er generelt lite, dels blir forbrukerne kun å betrakte egenskaper som de er klar over.

Jo flere variabler som brukes til å plassere et gitt produkt, jo større er sjansen for forvirring og til og med vantro fra forbrukerens side. Posisjonsarbeidet må holdes så enkelt som mulig, og kompleksiteten bør unngås for enhver pris.

Ved å bruke en eller flere attributter som grunnlag for et merkevares posisjoneringsinnsats, er det viktig å erkjenne at betydningen knyttet til disse egenskapene ofte varierer. For eksempel, mens merkene med såpe eller sjampo som tilbys av et hotell kan være et attributt av et hotell, kan være et attributt som noen forbrukere bruker til å evaluere hoteller, er det mest sannsynlig at de ikke vil legge vekt på det når de bestemmer hvilken hotellkjede som skal nedlate seg.

Selv et viktig attributt kan ikke i stor grad påvirke forbrukerens preferanse hvis alle alternative merkene oppfattes å være omtrent like på dimensjonen. Innskuddssikkerhet er et viktig trekk i bank, men de fleste kunder oppfatter alle bankene å være like trygge. Følgelig er innskuddssikkerhet ikke en determinantattributt.

Det spiller ikke en viktig rolle i å hjelpe kundene å skille mellom alternativene og å bestemme hvilken tilbake de foretrekker. Markedsførere bør stole på determinantegenskaper primært om fordeler eller funksjoner ved å definere produktplass i en posisjonsanalyse. Spørsmålet er: "Hvordan kan en markedsfører finne ut hvilke produktdimensjoner som er determinantegenskaper? Dette krever at det utføres noen form for markedsundersøkelse.

3. Samle inn data om kunders oppfatninger for produkter eller merker i konkurransedyktig sett:

Etter å ha identifisert et sett av konkurrerende produkter, må markedsføreren vite hva attributter er determinant for målmarkedet og produktkategorien under vurdering. Han eller hun trenger også å vite som hvordan ulike produkter er konkurransesettet sett på disse egenskapene.

Vanligvis utvikles denne markedskunnskapen ved først å gjennomføre kvalitativ forskning, kanskje intervjuer eller fokusgrupper, for å lære hvilke attributter som er determinant. Så følger kvantitativ forskning, kanskje en undersøkelse av forbrukere om deres oppfatninger, sammen data om hvordan konkurrerende produkter scorer på disse egenskapene. Det innebærer bruk av gode mange statistiske analytiske verktøy.

4. Analyser nåværende posisjoner av produkter i konkurransedyktig sett:

Hvorvidt posisjoneringsprosessen er rettet mot et nytt produkt som ennå ikke er innført eller reposisjonert, eksisterer det allerede, er det viktig å utvikle en klar forståelse av posisjonering av produktene som er fast bestemt på å være i det komplette settet.

I denne forbindelse er det to nyttige verktøy for å gjøre sc. Den ene er posisjoneringsnettverket, også kalt et perseptukort. Den andre er verdienskurven.

Posisjonsnettverket eller det perceptuelle kartet gir en visuell fremstilling av posisjonen til ulike produkter eller merker i konkurransesettet med hensyn til generelt to determinantegenskaper. Flerdimensjonale grensesnitt eller flere grids er produsert der mer enn to attributter skal vurderes i en posisjonsanalyse.

Alternativt kan en verdikurve, som omfatter mer enn bare to dimensjoner, genereres. Gitt at utforming strategier innebærer å gjøre valg-valg om hva du ikke skal gjøre så vel som hva du skal gjøre - et annet nyttig verktøy for posisjonering beslutning er verdien kurven.

Verdiskurver indikerer hvordan produkter innenfor en kategori sammenligner når det gjelder nivå høy eller lav av så mange attributter som er relevante. I motsetning til perceptuelle kart, som lettest vises i bare to dimensjoner, er verdikurver flerdimensjonale.

I fjerde fase av utforming av posisjoneringsprosessen, må to viktige punkter kreve oppmerksomhet og hensyn.

Disse er:

A. Markedsføring muligheter for å oppnå en bestemt posisjon:

I situasjoner hvor et eller et begrenset antall merker dominerer en produktklasse eller skriver i tankene til kundene, ligger hovedmuligheten for konkurrenter generelt i å få en lønnsom posisjon innenfor et markedssegment som ikke domineres av et ledende merke.

Konkurrerende hode mot lederne på grunnlag av attributter bevilget av større konkurrenter er ikke sannsynlig å være effektive. Et bedre alternativ er å konsentrere seg om et attributt som er verdsatt av medlemmer av et gitt markedssegment.

B. Begrensninger pålagt av en intens posisjon:

Å oppnå en slik stilling stiller begrensninger på fremtidige strategier, selv om markedsførere generelt skal søke en særegen og intens posisjon for sine merker. Hvis skift er markedsmiljøet, vil kundene redusere betydningen de fester til en nåværende determinantattributt, markedsførere kan ha problemer med å omplassere et merke med en intenst oppfattet posisjon på det attributtet.

Reposisjonering medfører trusselen om å fremmedgjøre deler eller alle produktene. Nåværende brukere uansett suksess med sine nylig målrettede grupper. Suksess i reposisjoneringsarbeidet kan godt sørge for å miste sin nåværende gruppe brukere.

En annen bekymring er utvanningen av en eksisterende intens posisjon som et resultat av konsolidering. For eksempel ble British Leyland dannet gjennom en rekke fusjoner som involverte en rekke britiske bilprodusenter. I årevis hadde selskapet ikke en klar identitet fordi den var ny og produserte en rekke merkevarer, blant annet Rover, Triumph og Austin-Morris. De fleste europeere hadde vanskeligheter med å huske spontant noen britiske bilprodusent, ettersom sterke merkenavn som Austin og Morris mistet sin identitet og mening.

Enda en fare forbundet med et intenst posisjonert merke er fristelsen til å overutnytte den posisjonen ved å bruke merkenavnet på live-utvidelser og nye produkter. Faren her er at de nye produktene kanskje ikke passer til den opprinnelige posisjoneringen, og merkevarens sterke bilde er fortynnet.

For eksempel, i slutten av 1990-tallet tilbys Holiday Inn-gruppen reisende som valg av opphold, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, eller Holiday Inn Garden Court, som hver hadde et annet prisutvalg. Et slikt variert tilbud kan være veldig forvirrende for forbrukerne.

5. Bestem kundens mest forberedte kombinasjon av Attributter:

Det er flere måter analytikere kan måle kundepreferanser på, og inkludere dem i en posisjoneringsanalyse. For eksempel kan spørreskjemaere bli bedt om å tenke på det ideelle produktet eller merket i en produktkategori - et hypotetisk merke som har den perfekte kombinasjonen av attributter fra kundens synspunkt. Respondenter kan deretter vurdere deres ideelle produkt eksisterende produkter på en rekke attributter.

En alternativ tilnærming er at respondentene ikke bare skal dømme graden av likhet blant par av eksisterende merkevarer, men også for å indikere deres grad av preferanse for hver. I begge tilfeller kan analytikeren ved hjelp av passende statistiske teknikker lokalisere respondentens ideelle poeng i forhold til posisjonene til de ulike eksisterende merkene på produktutrymmet.

En annen metode for å vurdere kundenes preferanser og avvik blant dem er en statistisk teknikk som kalles konjunktanalyse. Kunder blir undersøkt og spurte sine preferanser blant ulike virkelige eller hypotetiske produktkonfigurasjoner, hver med attributter som er systematisk varierte. Ved å analysere de resulterende dataene, kan markedsføreren lære hvilke av flere attributter som er viktigere enn de andre. Disse resultatene kan da brukes i posisjonsanalyse.

6. Vurder pasientens mulige posisjoner med kundenes behov og segmentet Tiltrengelighet:

Et vesentlig kriterium for å definere markedssegmentet er forskjellen i fordelene etterspurt av ulike kunder. Fordi forskjellene mellom kundenes ideelle poeng gjenspeiler variasjoner i fordelene de søker, kan en markedsposisjoneringsanalyse samtidig identifisere forskjellige markedssegmenter, samt de oppfattede posisjonene til ulike merker.

Når kundenes idealsenter klynger seg i to eller flere steder på produktområdeskartet, kan analytikeren vurdere hver klynge et tydelig markedssegment. For analytiske formål er hver .cluster representert av en sirkel som omslutter de fleste av de ideelle punktene for det segmentet. Sirkelens størrelse gjenspeiler den relative andelen av kunder innenfor et bestemt segment.

Således avslutter sjette trinn ikke bare analysepartiet av posisjonsprosessen og krystalliserer beslutningen om posisjoneringen et produkt skal holde, men det kan også avdekke steder i produktområdet hvor ytterligere nytt produkt kunne posisjoneres for å betjene kundens behov, ikke godt tjent av de nåværende konkurrentene.

7. Skriv ned posisjoneringserklæring eller verdi proposisjon for å veilede Utvikling av markedsføringsstrategi:

Den endelige avgjørelsen om hvor å plassere et nytt merke eller omplassere en eksisterende bør baseres på markedsmålingsanalysen og resultatet av en markedsposisjoneringsanalyse. Den valgte posisjonen bør samsvare med preferanser til et bestemt markedssegment og bør ta hensyn til konkurrerende merkers nåværende posisjoner.

Det bør også gjenspeile dagens og fremtidige attraktivitet i målmarkedet sin størrelse, forventede vekst og miljømessige begrensninger og konkurrenters relative styrke og svakheter. Slike opplysninger sammen med en analyse av kostnadene som kreves for å erverve og opprettholde denne stillingen, tillater en vurdering av de økonomiske implikasjonene til ulike markedsplasseringsstrategier.

Mest vellykkede produkter er posisjonert basert på en eller høyest til determinantegenskaper enten fysisk eller perceptuell. Bruk av flere attributter forvirrer bare kunder. Domino's Pizza i USA i sine tidlige dager fokuserte sin posisjonering utelukkende på rask levering, siden det var den viktigste dimensjonen som den etablerte sin konkurransefortrinn. Mens det er mange ting som Domino kunne ha sagt om pizza selv, valgte den for eksempel å fokusere sin posisjonering på sitt hovedpunkt for differensiering; kjapp levering. Nylig, da rask levering ble vanlig i Pizza industrien, tilføyte Domino en varmebeholder enhet til sine leveringsbeholdere og lagt til andre posisjoneringsattributten "hot".

Når den ønskede plasseringen for produktet er bestemt, er det en god idé å skrive det ned, slik at de som har ansvaret for å utvikle og implementere markedsføringsstrategien, har en klar forståelse av hva som er ment for produktet og hvor det passer inn i sitt konkurransedyktige sett To tilnærminger blir ofte brukt til å gjøre det.

I den klassiske tilnærmingen er en posisjoneringserklæring skrevet. Den siste tilnærmingen er at man skriver verdier for produktene.

En proposisjon er en kortfattet uttalelse som identifiserer målmarkedet som produktene tilsiktet og produktkategori der det konkurrerer og angir den unike fordelen produktet gir.

En verdi proposisjon er lik eksplisitt om hva produktet gjør for kunden, og inneholder vanligvis også informasjon om priser i forhold til konkurrenter.

Både posisjonering og verdivurderinger bør generelt gjenspeile et unikt salgsprosjekt (USP) som produktet inneholder. I denne forstand reflekterer de grunnlaget som markedsfører har til hensikt å vinne bærekraftig konkurransefortrinn ved å differensiere produktet fra andre i konkurranseplanen.

Følgende er posisjonering og verdi proposisjon for VOLVO Automobiles of America:

Posisjonserklæring:

For eksklusive amerikanske familier er Volvo den bilen som tilbyr den største sikkerheten

Verdivurdering:

Jeg. Målgruppe:

Oppskalere amerikanske familier

ii. Fordeler som tilbys:

Sikkerhet

iii. Prisklasse:

20% premie over lignende biler

Imidlertid har begrepet USP blitt oversolgt, som i mange produktkategorier, spesielt modne, er kunder mer interessert i i hvilken grad bestemte produkter oppfyller sine allerede veletablerte behov, i stedet for i hvilken grad de er forskjellig fra andre.

Nyhet og differensiering er ikke alltid hva kunden ønsker. En verdi proposisjon er en annen måte å tydelig og skarpt angi et produkts posisjonering.

I sin korteste form kan en verdi proposisjon være:

Jeg. Målgruppe

ii. Fordeler tilbudt og ikke tilbudt

iii. Prisklasse-forhold til konkurrenter.

Det er viktig at posisjoneringserklæringen eller verdioppstillingen angir fordeler som brukeren av produktet vil oppnå i stedet for egenskapene eller egenskapene til selve produktet eller vage eller tvetydige plasseringer om høy kvalitet eller god service. Med fordeler mener vi at de resulterende ender bruker målbare konsekvenser som brukeren vil oppleve gjennom bruk av produkt, i forhold til andre.

Markedsføreren skriver genererende posisjoneringserklæring og verdi proposisjoner til bruk internt og av andre, for eksempel reklamebyråer engasjert for å utvikle markedsføringsstrategien. De er korte og kortfattede, og er vanligvis ikke skrevet oss fengende forbrukerspråk, men fengende slagord og tag-linjer for kommunikasjon med kunder tilbyr følge. De er kommentarer skrevet for en produktlinje eller en merkevare.

Således, i en veldig reell følelse, posisjoneringserklæring eller verdi proposisjonskonstanter selve grunnlaget for hvilken markedsføringsstrategi er grense. Mer bredt, når de brukes på forretningsnivå som de noen ganger er, er disse uttalelsene artikulert den strategiske retningen mot hvilken selskapets aktiviteter på alle arenaer skal styres.