Branding: Betydning og prosess

Etter å ha lest denne artikkelen vil du lære om merkingen og prosessen med merkevarebygging.

Betydning av merkevarebygging:

Hva er effektiv Brand eller "Perceptual" Markedsføring?

Intimt å kjenne verdiene og behovene til våre kunder ... og så sørge for at hvert element i vår markedsmiks er justert etter å skape, levere og kommunisere verdiene som vil føre til at våre kunder foreskriver vårt merke over våre konkurrenter.

Hvordan blir vi mer kundefokusert?

Effektiv merkevare eller "Perceptual" Markedsføring handler om intimt å vite verdiene og behovene til våre kunder (kundefokusert) ...

Produktfokusert:

1. Segment av produkter.

2. Vitenskapelig fokusering.

3. stoler på relasjoner; har problemer med å diskutere salgsstyrken for å gi nyttige rapporter og etterretninger.

4. Snakker om produktytelse, fabrikkvolum / salg oppnådd.

5. Kjenner konkurransedyktige produktegenskaper.

6. Kontrollerer markedsføringsplanen bare når det er på tide for en ny versjon.

Kundefokusert:

1. Segment av kunder.

2. Fokus på kundeoppfattelser.

3. Spormarkedet endres og endrer strategi basert på markedsundersøkelser og systematisk innsamling av salgsrapporter.

4. Snakker om kundens behov, deling, bruk og segmenter.

5. Bruker markedsplan for å styre aktiviteter og investere effektivt.

Nøkkelelementer av Brand Equity:

1. Det fysiske elementet: Oppfattet funksjonalitet:

Jeg. Relativ effektivitet av et produkt er svært viktig.

ii. Hvor godt produktfordeler (nøkkeldata, vitenskap) kommuniseres slik at kundene oppfatter produktets tilbud av overlegen verdi enn konkurrentene, er nøkkelen.

2. Det følelsesmessige elementet: å utvikle tilhørighet til et merke:

Jeg. Stol på og innovasjon.

ii. Brandidentifikasjon via nostalgi, hyggelig forening av vellykket behandlingskobling, deling av brukerens verdier eller perspektiver.

Utfordringene med Branding:

Forbrukerne kjøper produkter, men de velger merker. Forbrukerne danner forhold til merker, ikke produkter, og ikke selskaper.

Produktets ytelse, hva den gjør, og hvordan den gjør det, er kjernevitenskapen til merkevaren. Men merkevaren har også en karakteristisk personlighet og karakter som gjør en følelsesmessig og tillitsbasert forbindelse med forbrukeren og skiller den fra konkurransedyktige merker.

Hvordan kan vi mer effektivt merke vårt produkttilbud for å møte kundenes behov?

En felles merkevareprosess er utviklet som en viktig metodikk for å hjelpe markedsføringsgruppene dine til å forberede Markedsføringsplanen. Denne prosessen er designet for å være så praktisk som mulig, for å gi en systematisk måte å vurdere merkevarebygging i markedet. Denne prosessen er primært drevet av senior management planlegging team for å utvikle et konsekvent verdensomspennende merkevare bilde.

Merkingsprosessen er ikke begrenset til en bestemt del av markedsføringsplanen, den har komponenter som er lokalisert i situasjonsanalysen (for eksempel forståelse av kunders oppfatninger og verdier), mål og strategier (for eksempel hvordan skal vi lukke oppfatningsgapet ?) og handlingsplaner.

Branding Prosess:

Brand management er anvendelsen av markedsføringsteknikker til et bestemt produkt, produktlinje eller merkevare. Det søker å øke produktets oppfattede verdi til kunden og øker dermed merkevaren franchise og merke egenkapital. Markedsførere ser et merke som et underforstått løfte om at nivået på kvalitet folk har kommet til å forvente fra et merke, fortsetter med nåtid og fremtidige kjøp av samme produkt.

Dette kan øke salget ved å gjøre en sammenligning med konkurrerende produkter gunstigere. Det kan også gjøre det mulig for produsenten å lade mer for produktet. Verdien av merkevaren bestemmes av hvor mye fortjeneste det genererer for produsenten. Dette skyldes en kombinasjon av økt salg og økt pris.

Et godt merkenavn skal:

1. Vær lovlig beskyttelig.

2. Vær lett å uttale.

3. Vær lett å huske.

4. Vær lett å gjenkjenne.

5. tiltrekke oppmerksomheten

6. Foreslå produktfordeler (f.eks. Mall of America) eller foreslå bruk.

7. Foreslå firmaet eller produktbildet.

8. Distribuere produktets posisjonering i forhold til konkurransen.

Et gjentakende problem for merkevareansvarlige i kjøpesentre er "Hvordan bygge et konsistent merkebilde samtidig som meldingen er frisk og relevant." De fleste merkevareforvaltere er enige om at det er enklere og mindre kostbart å bygge på egenkapitalen som er etablert i et eksisterende merke enn å starte et nytt merke fra ingenting.

Omstilling av et varemerke (noen ganger kalt rebranding), slår bort merkevarekapitalen som ble bygd opp tidligere, og forvirrer også målmarkedet med flere merkevarestillinger. Men gamle merkebilder kan bli foreldet med tiden. Utfordringen for merkevarestyreren er å revitalisere merkevaren ved å bruke eksisterende merkevarekapital som innflytelse.

Det er flere problemer knyttet til å sette mål for en merkevare eller produktkategori:

1. Mange merkevareansvarlige begrenser seg til å sette økonomiske mål. De ignorerer strategiske mål fordi de føler at dette er ansvaret til toppledelsen.

2. De fleste produktnivåer eller merkevareansvarlige begrenser seg til å fastsette kortsiktige mål fordi deres kompensasjonspakker er utformet for å belønne kortsiktig oppførsel. Kortsiktige mål bør ses som milepæler mot langsiktige mål.

3. Ofte får produktledere ikke nok informasjon til å konstruere strategiske mål.

4. Det er noen ganger vanskelig å oversette bedriftsnivåmål til merkevare- eller produktnivåmål. Endringer i egenkapitalen er enkle for et selskap å beregne. Det er ikke så lett å beregne endringen i egenkapitalen som kan tilskrives et produkt eller en kategori. Mer komplekse beregninger som forandringer i dagens nåverdi av egenkapitalen er enda vanskeligere for produktansvarlig å vurdere.

5. I et diversifisert selskap kan målene for enkelte merker være i konflikt med andre merker. Eller verre, bedriftens mål kan være i konflikt med de spesifikke behovene til merkevaren din. Dette gjelder spesielt med hensyn til avviket mellom stabilitet og risiko. Bedriftsmål må være bred nok til at merkevarer med høyrisikoprodukter ikke er begrenset av mål satt med kontantkyr i tankene.

Varemerket må også kjenne til toppledelsens høststrategi. Hvis bedriftsledelsen har tenkt å investere i merkevarekapital og ta en langsiktig posisjon i markedet (dvs. gjennomtrenging og vekststrategi), ville det være en feil for produktlederen å bruke kortsiktige kontantstrømsmål (dvs. prisskimmingstrategi).

Først når disse konfliktene og avvikene gjøres eksplisitte, er det mulig for alle nivåer av mål å passe sammen på en sammenhengende og gjensidig støttende måte.

6. Mange merkevareansvarlige stiller mål som optimaliserer ytelsen til enheten sin, i stedet for å optimalisere bedriftens samlede ytelse. Dette er særlig sant der kompensasjon er basert primært på enhetens ytelse. Ledere har en tendens til å ignorere potensielle synergier og inter-enhet felles prosesser.

Merke:

I markedsføring er et merke en samling følelser mot en økonomisk produsent. Følelser er skapt av opphopning av erfaringer med merket, både direkte knyttet til bruken av det, og gjennom påvirkning av reklame, design og media kommentarer. Et merke er en symbolsk utførelsesform for all informasjon knyttet til et selskap, produkt eller tjeneste.

Et merke tjener til å skape foreninger og forventninger blant produkter produsert av en produsent. Et merke inkluderer ofte en eksplisitt logo, skrifter, fargeskjemaer, symboler, som er utviklet for å representere implisitte verdier, ideer og til og med personlighet.

Begrepet merkevare, merkevarebygging og merkevarekapital er blitt stadig mer omfattende kultursektorer og økonomien, som nå beskrives som "kulturelt tilbehør og personlige filosofier".

Noen markedsførere skiller det psykologiske aspektet av et merke fra det eksperimentelle aspektet. Erfaringsaspektet består av summen av alle kontaktpunkter med merkevaren og er kjent som merkevaren.

Det psykologiske aspektet, noen ganger referert til som merkevarebildet, er en symbolsk konstruksjon som er skapt i menneskene og består av all informasjon og forventninger som er forbundet med et produkt eller en tjeneste. Den unisistiske tilnærmingen til merkevarebygging vurderer konseptstrukturen til merkevarer, bedrifter og mennesker.

Markedsførere søker å utvikle eller justere forventningene som omfatter merkevareopplevelsen gjennom merkevarebygging, slik at et merke bærer "løftet" at et produkt eller en tjeneste har en viss kvalitet eller karakteristikk som gjør den spesiell eller unik. Et merkebilde kan utvikles ved å tilordne en "personlighet" til eller assosiere et "bilde" med et produkt eller en tjeneste, hvor personligheten eller bildet er "merket" inn i forbrukerens bevissthet.

Et merke er derfor et av de mest verdifulle elementene i et reklametema, da det viser hva merkevaren eier kan tilby i markedet. Kunsten å skape og vedlikeholde et merke er kalt merkevareadministrasjon. Du lager historien.

Et merke som er kjent på markedet, erkjenner merkevarekjennskap. Hvor merkevarekjenning bygger opp til et punkt der et merke har en masse positiv følelse på markedet, sies det å ha oppnådd merkevarefranchise. Et mål i merkevaregjenkjennelse er identifikasjon av et merke uten navnet på det tilstedeværende selskapet.

Brand egenkapital:

Brand egenkapital måler totalverdien av merkevaren til merkevaren, og gjenspeiler omfanget av merkevarefranchise. Begrepet merkenavn blir ofte brukt om hverandre med "merke", selv om det er mer riktig brukt til å spesifikt angi skriftlige eller talte språklige elementer i et merke.

I denne sammenheng utgjør et "merkenavn" en type varemerke, dersom merkevaren utelukkende identifiserer merkevaren som den kommersielle kilden til produkter eller tjenester. En merkevareeier kan søke å beskytte proprietære rettigheter i forhold til et varemerke gjennom varemerkeregistrering.

Forbrukerne kan se på merkevarebygging som et viktig verdiskapende aspekt av produkter eller tjenester, da det ofte betegner en viss attraktiv kvalitet eller karakteristikk. Fra merkevareeiere har merkede produkter eller tjenester også høyere priser.

Når to produkter ligner hverandre, men en av produktene ikke har noen tilknyttet merkevarebygging (for eksempel et generisk, butikkmerket produkt), kan folk ofte velge det dyrere merkevaren på grunnlag av kvaliteten på merkevaren eller omdømmet til merkevaren eier.

Brand egenkapital:

Brand egenkapital er verdien bygd opp i et merke. Verdien av selskapets merkevarekapital kan beregnes ved å sammenligne forventet fremtidig inntekt fra merkevaren med forventet fremtidig inntekt fra et tilsvarende ikke-merket produkt. Denne beregningen er i beste fall en tilnærming. Denne verdien kan omfatte både håndgripelige, funksjonelle attributter og immaterielle, følelsesmessige egenskaper.

Sammensetning av Brand Equity:

En investering i merkevarekapital hevdes vanligvis å arbeide gjennom etableringen av merkevarekunnskap. Denne kunnskapen består i sin tur av to aspekter av et merke: merkevarebilde og merkevarebevissthet. Brand image, i denne sammenheng, består av de mentale foreningene forbrukerne gjør med merkevaren.

Merkebevissthet består av styrken av merkevaren i forbrukernes sinn, for eksempel deres evne til å hente merkevaren. Kombinasjonen av de to er noen ganger referert til som kundenes franchise. Bedrifter kan søke å påvirke merkevareverdien, men det er forbrukeren som bestemmer merkevarekapital og verdien.