Valgalternativer: Bestemme, vurdere og bestemme (Forbrukeradferd)

Les denne artikkelen for å lære om å bestemme, vurdere og avgjøre de beste alternativene.

Bestemme valgalternativer:

Det er ikke mulig å vurdere alle de alternative merkene som er tilgjengelige i markedet, spesielt når antall slike alternativer er store. For eksempel i India for TV er det nesten to dusin merker kjent for forbrukerne. I tilfelle av kjøleskap er det over tolv velkjente merker. Ved såper, te og mange andre produkter er antall alternativer mye større.

Åpningen av økonomien og tilgjengeligheten av globale merkevarer siden april 1200 har gjort valget bredere, men samtidig har det gjort utvalg mer komplekst. Undersøkelsene har vist at det for en gjennomsnittlig forbruker er vanskelig å huske mer enn tre / fire merker i kort minne; syv er den øvre grensen.

På bakgrunn av determinanter av evalueringskriterier velger man derfor noen for videre evaluering. Alternativene som er valgt for videre vurdering, kalles vurderingssett eller fremkallet sett på språket for forbrukeradferd. Denne vurderingen sett eller fremsatt sett er en topp prioritet for markedsfører å få oppføring, slik at hans merkevare er valgt for endelig kjøp.

Hvis et merke ikke er inkludert i vurderingssettet, vil det ikke bli kjøpt, og et konkurrentemerket vil bli kjøpt. Derfor, markedsførere ta skritt for å sikre at deres merkevarer er kort notert og få hensyn til sett og i siste instans avgjørelse er tatt i favør for kjøp. Derfor er det nødvendig å forstå hvordan vurderingssettet er bestemt.

Svaret på det ovennevnte spørsmålet er svært komplekst og avhenger av situasjonelle og individuelle faktorer; forbrukerens korte og lange minne, hans temperament, produktet som skal kjøpes, tidspunktet for forbrukerens disposisjon for å ta en avgjørelse osv. Det antas også av enkelte forskere at enkelte forbrukere ikke går inn i enkelte produkter detalj som de burde gå inn for å få best ut av sine penger brukt.

For eksempel, hvis noen blir forbruker av X-te eller Y-tannkrem eller besøker doktor B for behandling, vil han ikke vurdere andre produkter eller tjenester, det vil si at han normalt ikke vil vurdere alternativet, med mindre han er misfornøyd med produktet eller tjenesten eller noen hvordan tiltrukket av et nytt produkt ved reklame, rabatt eller vektige anbefalinger fra hans relasjoner eller venner.

Videre spiller forventninger fra et produkt eller en tjeneste en avgjørende rolle i kjøpsbeslutninger. Det man kan få fra et produkt når det gjelder ytelse, pålitelighet, holdbarhet og effektivitet av service, avgjør om et produkt skal inkluderes i settet eller ikke.

I denne forbindelse har enkelte forskere spesielt Einhorn og Hogarth foreslått fem komponenter for vurdering som under:

Det forventede attributt eller produktutfallsnivå.

Sannsynligheten for forekomst av uventet variabel.

Den usikkerhet eller usikkerhet som denne sannsynligheten holdes på.

Den ukjente attributtet eller utfallsnivåene forventes ikke.

Tvetydigheten rundt uventede nivåer.

Hvis konsumprisen i evalueringsprosessen reduserer forventningen fra ett merke sammenlignet med noen andre, vil den bli kassert og vil ikke bli inkludert i vurderingssettet. Valget av et merke i vurderingssett er ikke rent objektivt, det er betydelig grad av subjektivitet.

Derfor er det mange anledninger når forbrukeren ikke klart klarer å fortelle attributter som har ført ham til å velge et bestemt merke i vurderingssett og endelig utvalg. Det er flere cue læring som gjør en til å gjøre inferential vurdering som noen ganger han reviderer i fremtiden hvis hans forventning ikke har blitt realisert.

Forventningene er basert på attributtene som kan være årsakssammenhengende, ikke-kausale eller basert på cue-utnyttelse. Basert på disse forventningene utarbeider man sammenlignende tabell med ulike merker som enten kan gi poeng til forskjellige attributter av forskjellige merker eller kan lage en relativ tabell som under:

Deretter teller man hvor mange gode, gode, rettferdige og dårlige som har blitt skilt av forskjellige attributter av et merke og sammenligner det med mange andre merker og forbereder et poengtavle som under:

Basert på over poengtavle vil 2/3 alternativer bli kortnotert. Men for å velge alternativer bør forbrukeren ha kunnskap om at enkelte alternativer er tilgjengelige, og hvilke alternativer kan han gjøre fra vederlag og et endelig utvalg. Hvis man ikke vet hvilke merker av te, såpe, scootere, biler eller noe annet er tilgjengelig, kan man ikke ta hensyn til sluttvalg.

Vederlagssettet er utviklet på en rekke måter som reklame for markedsførere, diskusjoner med slektninger og venner; konsultere gule sider (der det er produktvis notering av produkter fra ulike markedsførere), spørre fra forhandlere, besøk til butikker, dot corns, handel kataloger og så videre.

Det er åpenbart at de fleste av disse kildene ikke har fullstendig informasjon om alle merkene som er tilgjengelige i markedet. Derfor vil hensynet til mindre kunnskapsrik forbruker være kortere. Videre, i tilfelle av mange varer spesielt FMCG, vil han bli ledet av merkene som vises i butikkene. I slike tilfeller blir man, i tillegg til overtalelsen av forhandleren, styrt av størrelsen, formen, fargen og attraktiviteten til pakken, metoden i displayet i butikken og fremtredelsen som er gitt i display til forskjellige merker.

Ettersom måten som vederlaget settes på, kan påvirke kjøpene, legges stor vekt på markedsstrategi for å gjøre forbrukerne oppmerksomme på et produkt, dets funksjoner, som er funksjonen av reklame og metoden for visning i butikkene.

Det er også mange kjøpere hvis beslutning er basert på minne og tilbakekalling når et bestemt produkt må kjøpes. Denne tilbakekallingen avhenger i stor grad av gjentagelse av reklame og tidligere erfaringer fra forbrukeren. Forskere har vist seg overbevisende at minnesorganisasjon og informasjonsformat i betydelig grad påvirker valgprosessene.

Det er ønskelig at informasjon til forbrukerne skal gis i riktig form. Det er fordi forbrukere ikke forvandler informasjon i riktig form fra en form til en annen, og bruker den som den har blitt gitt til dem. Undersøkelsene har vist at samme informasjon som presenteres i forskjellige former, kan ha forskjellig innvirkning på forbrukernes valgprosess. Derfor er det nødvendig å gi informasjon på et enkelt, ikke-teknisk språk bortsett fra industrielle råvarer og industrimaskiner eller til teknokrater.

I tillegg til korttidshukommelse har langtidshukommelsen også innflytelse på innkjøp spesielt av høyverdige gjenstander som hus, forsikring, biler, hvitevarer (kjøleskap, klimaanlegg, mikroovner, TV-apparater, PC-er etc.)

I motsetning til kortt minne eller arbeidsminne har langtidsminne ingen eller liten begrensning for informasjon. Videre antas det at når kortminnet har blitt forvandlet til langtidshukommelse, går det ikke tapt fordi det ofte registreres i svart og hvitt eller i datamaskin.

Hvis en har til hensikt å kjøpe et hus, bestemmer han ikke bare for sitt utseende, men kjøper spørre om antall steder, deres priser, fordeler, ulemper og notater og sammenligner dem. Hvis en forbruker ønsker å kjøpe en scooter eller bil, samler han informasjon fra ulike kilder, gir poeng for forskjellige attributter og konsulterer også rangering av tidsskrifter, konsulenter, slektninger enten skriftlig eller i tankene om ulike modeller.

Hvis det i et motsatt sett er bare kjente merkevarer eller noen få attributter, blir problemet for en forbruker vanskelig. For eksempel i India markedet av en te merkevare påstander om sin duft og smak, andre skryter om kvaliteten på å gi Josh og den tredje om fargen og den fjerde om sin styrke.

I en slik situasjon er det enklere å konstruere vederlagssett. Men når mange egenskaper er hevdet av en markedsfører av ulike merker som i tilfelle bil, TV, kjøleskap etc. blir problemet komplekst. Noen markedsførere sammenligner i reklame deres merkevare med noen svakere merker som tenker at det vil øke tiltrengstigheten til deres merkevare. Men dette favoriserer ikke alltid bedre merkevare, det kan være til fordel for svakt merke som ikke er kjent.

Vurdere valgalternativer:

Det endelige forbrukerens mål er å velge det merket som forventes å levere det høyeste nivået av tilfredsstillelse eller nytte når det gjelder økonomisk jordgan. Derfor vurderer han attributter av ulike alternativer, hvert alternativ er avhengig av dets attributter, og det alternativet er valgt som får de overordnede høyeste attributter. Men valget er ikke ensartet for alle forbrukere. Ulike forbrukere gir forskjellige vekter til ulike egenskaper, og derfor er det vanskelig å generalisere.

Men forskere har klassifisert tre kategorier av modeller:

1. Modeller som antar at valg av et merke ikke er laget på grunnlag av maksimalisering av verktøyet, men funksjonen elimineringsprosessen, dvs fellesfunksjoner av forskjellige alternativer i vurderingssettet fjernes først og deretter vurderes forskjellige egenskaper av ulike alternativer. For eksempel, hvis alle kjøleskap er frostfrie, vil dette attributtet bli eliminert og så videre. Til slutt vil få attributter bli igjen og forbrukeren vil undersøke at om et produkt har attributt som han liker mest, er inkludert eller ikke, og vil eliminere de merkene som ikke har sine foretrukne funksjoner. Således bestemmer eliminasjonsprosessen det endelige valget.

2. Det er andre sett med modeller som beholder antagelsen om at strenge bruksfunksjon er mulig å definere uavhengig av det bestemte settet av alternativer som inngår i vurderingssettet, men det antar at det kan være målefeil.

3. Den tredje modellen antar at måling av feil av ulike alternativer er uavhengig, og det er mulig å tillate at det strenge brukshensynet er uavhengig av alternativer under vurdering. I alle de tre modellene er det derfor gitt betydelig vektålder til bruksteori, og forbrukerverktøyet velger det alternativet som gir ham optimal utnyttelse i henhold til hans tenkning. Videre kan det bemerkes at typisk forbrukervalg avhenger av sett av alternativer og deres attributter som kanskje ikke er like for alle alternativene. Videre bør det holdes oppmerksom på at det ikke er lett å gjøre et endelig valg i mange tilfeller når attributter er like eller nesten like.

Valget blir vanskelig i følgende tilfeller:

1. Når antall alternativer og attributter øker.

2. Når det er vanskelig å skille verdier til bestemte attributter.

3. Når det er stor usikkerhet om verdiene til en rekke attributter.

4. Når antall delte attributter blir mindre.

Oppgaven av forbruker påvirkes ikke bare av over fakta, men også på fakta hvordan informasjon er tilgjengelig. For eksempel, i utviklede land blir mye informasjon tilgjengelig fra produktvurdering publikasjoner, men i India er dette anlegget i tidlig utviklingsstadier. Derfor gjør ofte forbrukeren valg uten detaljert evaluering, men basert på bildet av produsent eller merkevare i hans minne.

Videre er implikasjonene av behandlingen avhengig av mengden informasjon tilgjengelig og hvordan det blir lettere å behandle informasjonen. Derfor, i det siste i India, gir en rekke markedsførere i annonsene ikke bare egenskapene til deres produkt, men sammenligner det med noen viktige konkurrenter for å gjøre valget enklere for forbrukerne. Slike annonser vises spesielt for biler og fotokopieringsmaskiner. Noen av vurderingsmetodene som brukes av forbrukere kan beskrives som under.

Tilfredsstillende sett eller bruk av cutoffs:

Forbrukeren vurderer alternativer og vurderer verdien av hvert attributt og undersøker om den oppfyller det forutbestemte avskjæringsnivået og hvis verdien av et attributt er under avskjæringsnivået, blir det alternativet avvist fra vederlagssettet. Først er det valgt alternativer som er lik eller overkrepsbehov for alle attributter valgt for vurdering.

Avskåret kan være med hensyn til pris, kostnader / fordeler og så videre. Avskåret ansatt av forbrukerbeslutninger har stor innflytelse på sluttvalg. For eksempel, hvis en sett settes av, er Rs. 2, 5 lakhs for en bil alle disse alternativene vil bli avvist hvis prisen er over Rs. 2, 5 lakhs selv om det fungerer bra på andre attributter. Hvis man løser et avbrutt drivstoffforbruk for en bil på 15 km per liter, vil disse merkene bli avvist som ikke oppfyller dette kriteriet, hvor bra det kan være på annen måte.

Vektet additivregel:

Den vektede additivregelen utarbeider verdien av alle attributter av alternativer, og det alternativet er valgt som får høyest totalpoengsum. Men det er mulig at noen av attributter ikke vurderes på grunn av forbrukernes uvitenhet.

Det leksikografiske valget:

Den leksikografiske produsenten avgjør først hvilken er den viktigste egenskapen og undersøker deretter verdien av attributtet til ulike alternativer i vurderingssettet. Hvis to eller flere alternativer blir likeverdige på det valgte attributtet, vurderes det neste viktigste alternativet, og hvis i denne attributten også to eller flere alternativer får samme poengsum, vurderes det tredje attributtet til ett alternativ får maksimum poeng på påfølgende attributt.

Majoriteten av bekreftende dimensjoner:

I denne prosessen evalueres verdiene av ulike attributter til alternative sett, og disse alternativene velges som får maksimalt antall på utvalgte attributter. Dette gjøres parvis, dvs. om gangen to alternativer vurderes, og den som får lavere poengsum blir avvist. Deretter vinne alternativet blir sammenlignet med neste alternativ, til bare en er igjen som er kjøpt.

Frekvensen av gode og dårlige funksjoner:

Noen undersøkelser spesielt Alba og Marmorstein har foreslått at forbrukerne kan evaluere ulike alternativer basert på deres gode og dårlige funksjoner. De gode og dårlige egenskapene til ulike alternativer regnes og tabuleres. Før du gjør det, er forbrukeren pålagt å fikse av for gode og dårlige funksjoner. Deretter bestemmer forbrukeren om han vil telle kun gode funksjoner eller dårlige funksjoner eller begge til valg, og basert på dette kriteriet velger produktet eller tjenesten.

Likt vekt for alle funksjoner:

Ofte er forbrukerne ikke i stand til å fikse forskjellige vekter til forskjellige attributter. I en slik situasjon er likevekt gitt til alle attributter, og den ene er valgt som får høyest poengsum. Hvis to alternativer får like karakterer, bestemmer forbrukeren basert på hans korte minne.

Kombinert evaluering:

I noen tilfeller forbruker forbrukerne strategier. I dette tilfellet i første fase elimineres fattige alternativer, og i andre fase blir gjenværende alternativer vurdert mer detaljert. I dette stadiet undersøkes bare to / tre beste alternativer ved bruk av vektede additivregler.

Generelle egenskaper av valgbeslutning:

Ved valg av alternativer kan forbrukerne unngå slike strategier som er vanskelige å vurdere. For å kunne bruke selektiv prosessering mot konsistent behandling må forbrukeren ta en avgjørelse. Ved konsistent behandling må ofte all informasjon for hvert alternativ og alle deres attributter undersøkes. I motsetning til dette i selektiv behandling blir attributter eller alternativer eliminert basert på delvis informasjon.

Den andre generelle egenskapen til valgprosessen er å bestemme hvor mye behandling som skal utføres. Forbrukeren må avgjøre om behandlingen er konsistent eller ikke. Undersøkelsen av ulike attributter og alternativer kan variere mellom ganske oversiktlig til mest uttømmende undersøkelse. Graden av eksamen avhenger av kunnskap om forbrukeren og metoden som brukes.

Det andre aspektet av behandling kan være alternativ basert eller attributt basert behandling. Alternativbasert prosessering er ofte basert på merkevarer, men i attributtbasert behandling undersøkes ulike attributter av et produkt.

En annen undersøkelse under alle metoder kan være kvantitativ eller kvalitativ basert. For en gjennomsnittlig forbruker er det vanskelig å gi karakterer til ulike attributter eller alternativer. Derfor brukes ofte kvalitativ vurdering spesielt i land som India der kvantitativ vurdering er svært vanskelig, enten på grunn av manglende informasjon eller vanskeligheter med å kvantifisere ulike egenskaper. I slike tilfeller blir lagret informasjon eller tidligere erfaring en avgjørende faktor.

Tidspresset er en annen faktor i valgfremstillingen, når man har trykk på tid og ikke har tid til å gå inn i detaljer for evaluering, blir den tilgjengelige informasjonen behandlet raskt. Antallet alternativer og attributter som skal vurderes, reduseres under tidstrykk.

Egenskapene til den person som foretar valg påvirker beslutningen. Evnen, kunnskapen og ønsket om å vurdere er forskjellig fra person til person. For eksempel vil en elektronikkingeniør når du kjøper et kjøleskap eller et TV- eller musikkanlegg, undersøke dens ytelsesattributter i detalj. En landlig, uutdannet person mens du kjøper et kjøleskap eller en TV, vil bli påvirket i stor grad av oppfatning av slektninger og priser og bilde han har gjort i sinnet for ulike merker. Et stort antall undersøkelser rundt om i verden har vist seg overbevisende at forkunnskaper og kompetanse har stor innflytelse på valgbeslutningen.

Noen ganger kan mål for en person, ektefelle og barn avvike eller konflikt med hverandre. I slike tilfeller er det problemer med koordinering av flerbruksbeslutninger og justering av ulike familiemedlemmers synspunkter i endelig avgjørelse. I slike tilfeller blir avgjørelsen komplisert i utlandet, men det er lettere i India hvor ekteskapsavgjørelsen generelt er dominerende i de fleste saker, men i enkelte tilfeller har barn eller ektefelle en overhånd. I slike tilfeller må markedsfører påvirke alle felles beslutningstakere.

Kostnad / fordel beslutning:

Selv om kostnads- og fordelerattributt vurderes i hver vurdering, blir det i enkelte tilfeller kostnadsfordeler som er hovedfaktoren i beslutningsprosessen. Kostnadsperspektiv vurderer nøyaktigheten av valget som hovedkomponent av fordel. Kostnad / nytteanalysen er resultatet av et kompromiss når man ikke kan komme til en beslutning av andre attributter.

Men ofte er forbrukeren ikke i stand til å utføre korrekt kostnadsfordelingsanalyse som er ganske komplisert hvis man ønsker å gjennomføre korrekt analyse fordi den består av produktets levetid, avskrivninger, renter, driftskostnader og realisering av pris når produktet blir foreldet.

Problemfaktorer i beslutningsprosesser:

Alle sa at valgbeslutningen ikke er lett, og det å øke antall alternativer fører alltid ikke til det beste valget. Mange forskere har funnet ut at når antall alternativer økes, bruker forbrukerne slike strategier som eliminerer en rekke alternativer på et tidlig stadium, men når antall alternativer er mindre, går det inn i større detalj.

Når det er for mange alternativer og et større antall egenskaper som skal vurderes, gir markedsførere og beslutningstakere ofte ikke fullstendig informasjon fordi det har blitt funnet ved undersøkelser at når mer informasjon er gitt, har forbrukerne en tendens til å ta fattigere beslutninger. Imidlertid varierer mange undersøkelser fra denne visningen som Russo, Wilkie, Sumers at valgnøyaktigheten øker etter hvert som mer informasjon og attributter blir lagt til. Men hva er en god beslutning er omstridt.

Den andre faktoren som kan gjøre avgjørelse forutinntatt er at mange forbrukere har forhåndsbestemte forestillinger og preferanser og tar beslutninger etter merkevarer; mange av dem legger ikke til flere alternativer og nye attributter til alternativene under vurdering, og det forutbestemte alternativet er valgt for sluttkjøp.

Noen ganger blir forbrukeren konfrontert med ikke-sammenlignbare egenskaper til forskjellige alternative valg. For eksempel tilbyr enkelte markedsførere rabatter og andre insentiver som er uavhengige av egenskapene til alternativer. I en slik situasjon blir ofte forbrukerne tiltrukket av rabatter og salgsincitamenter.

Valgbeslutningen avhenger også av forbrukernes evne til å behandle den oppgitte informasjonen. Noen forbrukere har bedre evner til å sammenligne tilgjengelig informasjon, og noen andre har ikke så mye evne og gjør feil valg. For å hjelpe forbrukerne til å vurdere informasjon bedre, gjør noen markedsførere samme informasjon mer fremtredende ved å bruke farge, størrelse etc.

De bruker samme mønster av informasjon på alle etiketter, slik at det kan være lett å finne og forstå. Videre er informasjon gitt på en slik måte at det kan være lett for forbrukerne å forstå og sammenligne. Den gode markedsføreren bruker symboler som raskt og i stor grad formidler konseptet og gir informasjon om fordeler og risiko på ett sted. Gode ​​butikker gir også informasjon på styret deres.

Informasjonen er gitt på en slik måte at det oppmuntrer til riktig forståelse og dannelse av riktige strategier. Undersøkelsene har konkludert med at de fleste forbrukere har begrenset kapasitet til å behandle informasjonen.

Markedsføring Implikasjoner:

Ovennevnte diskusjoner hjelper markedsføreren å forstå forbruksbeslutningsprosessen og forbrukerne bruker disse reglene. Det har også muligheter til å bestemme hvilke tiltak som bør unngås, hvilke aspekter bør fremheves i reklame og andre markedsføringsstrategier. Det hjelper markedsføreren å avgjøre om produktkvaliteten eller prisen skal reduseres for å få større markedsandel eller ikke. Det styrer også om prisen skal økes eller ikke, og hvilken markedsførings- og annonseringsstrategi som skal vedtas.

Bestemme Best:

På dette stadiet oppstår to spørsmål. For det første om forbrukeren implementerer teorien beskrevet ovenfor og går inn i alle detaljene for å komme fram til den beste beslutningen. For det andre, om forbrukeren er i stand til å bestemme den beste kjøp. Svaret på det første spørsmålet er at bortsett fra høyverdige forbruksvarer, er forbrukeren ikke så kalkulativ.

Første forbruker er ofte ikke klar over alle tilgjengelige alternativer; han mangler kunnskapen om hvordan man skal evaluere dem nøyaktig og derfor er beslutningen basert på kort minne og han vurderer ikke alle alternativene. Han har mange begrensninger av kunnskap, miljø, tid, ressurser osv. Implementeringen av teori er mindre i land som India der gjennomsnittlig forbruker er mindre utdannet enn sin motpart i Vesten, Japan og Australia etc.

Motivet til forbrukeren er å kjøpe det beste og få optimal utnyttelse av de brukte midler. Enten, han er i stand til å gjøre det eller ikke, men erfaring tyder på at han mange ganger ikke klarer å få de beste resultatene enten på grunn av hans mangler eller på grunn av innflytelse fra markedsfører.