Forbruker kjøpsadferd: Betydning, prosess og typer

Etter å ha lest denne artikkelen vil du lære om: - 1. Betydning av forbrukerens kjøpsadferd 2. Fremgangsmåtene i forbrukerens kjøpsprosess 3. Typer forbrukerens kjøpsadferd 4. Faktorer som påvirker forbrukerbeslutningsprosessen.

Betydning av forbruker kjøpsadferd:

Kjøpsadferd er beslutningsprosesser og handlinger av personer / potensielle kunder involvert i kjøp og bruk av produkter.

Det hjelper med å forstå:

Jeg. Hvorfor forbrukere foretar kjøpene de lager?

ii. Hvilke faktorer påvirker forbrukerinnkjøp?

iii. De foranderlige faktorene i vårt samfunn.

Forbrukeroppførsel Betegner kjøpsadferdene til den endelige forbrukeren.

En forhandler må analysere kjøpsadferd for:

Jeg. Kjøpers reaksjoner på en forhandlers markedsføringsstrategi har stor innvirkning på forhandlerens suksess.

ii. Markedsføringskonseptet understreker at en forhandler bør opprette en markedsføringsstrategi som tilfredsstiller (gir nytte til) kunder, derfor må analysere hva, hvor, når og hvordan forbrukerne kjøper.

iii. Forhandlere kan bedre forutsi hvordan forbrukerne vil reagere på markedsføringsstrategier.

Faser av forbrukerprosessen:

Det er seks trinn til forbruksbeslutningsprosessen (for komplekse beslutninger). Faktisk innkjøp er bare ett trinn i prosessen. Ikke alle beslutningsprosesser fører til et kjøp.

Alle forbrukerbeslutninger inkluderer ikke alltid alle seks stadier, bestemt av graden av kompleksitet:

Kjøpsprosess:

1. Problemgjenkjenning (bevissthet om behov):

Problemkjenning (bevissthet om behov) forskjell mellom ønsket tilstand og den aktuelle tilstanden. Underskudd i utvalg av produkter. Sult-Mat. Sult stimulerer behovet for å spise.

Kan stimuleres av forhandleren gjennom produktinformasjon - en reklame for et nytt par sko stimulerer din anerkjennelse at du trenger et nytt par sko.

2. Informasjonssøk:

Jeg. Internt søk, minne.

ii. Eksternt søk hvis du trenger mer informasjon. Venner og slektninger (ord i munn). Markedsfører dominert kilder; sammenligning shopping; offentlige kilder, etc.

Et vellykket informasjonssøk forlater en kjøper med mulige alternativer, det fremkalte settet.

Sulten, vil gå ut og spise, fremkalt sett er:

Jeg. Kinesisk mat.

ii. Indisk mat.

iii. Meksikansk mat.

3. Evaluering av alternativer:

Trenger å etablere kriterier for evaluering, funksjoner kjøperen ønsker eller ikke vil ha. Rang / vekt alternativer eller gjenoppta søk. Kan bestemme at du vil spise noe krydret, indisk får høyeste rang etc.

Hvis ikke fornøyd med ditt valg, så gå tilbake til søkfasen. Kan du tenke på en annen restaurant? Se på de gule sidene etc. Informasjon fra forskjellige kilder kan behandles annerledes. Markedsførere prøver å påvirke av "innramming" alternativer.

4. Kjøpsavgjørelse:

Velg kjøpsalternativ, inkluderer produkt, pakke, butikk, kjøpsform osv.

5. Innkjøp:

Kan avvike fra beslutning, tidsforløp mellom 4 og 5, produkttilgjengelighet.

6. Etterkjøpsvurdering - utfall:

Tilfredshet eller utilfredshet. Kognitiv Dissonanse, har du tatt den riktige avgjørelsen. Dette kan reduseres med garantier, ettersalgskommunikasjon mv.

Etter å ha spist et indisk måltid, tror du kanskje at du virkelig ville ha et kinesisk måltid i stedet.

Typer forbruker kjøpsadferd:

Forbrukerens kjøpsadferd er bestemt av:

Jeg. Nivå av involvering i kjøpsbeslutning. Betydning og intensitet av interesse for et produkt i en bestemt situasjon.

ii. Kjøperens engasjementnivå bestemmer hvorfor han / hun er motivert for å søke informasjon om bestemte produkter og merker, men nesten ignorerer andre.

Innkjøp med høy involvering:

Høyt priset varer, produkter som er synlige for andre, og jo høyere er risikoen, desto høyere involverer.

Typer av risiko:

Jeg. Personlig risiko.

ii. Sosial risiko.

iii. Økonomisk risiko.

De fire typer forbrukerkjøpshendelser er:

Jeg. Rutinemessig respons / Programmert oppførsel:

Kjøpe lavt engasjement ofte kjøpt lavpris elementer; trenger svært lite søk og beslutningsinnsats; kjøpt nesten automatisk. Eksempler er brus, snacks, melk.

ii. Begrenset beslutningstaking:

Kjøper produkt av og til. Når du trenger å få informasjon om ukjent merkevare i en kjent produktkategori, kanskje. Krever en moderat mengde tid for informasjonsinnsamling. Eksempler inkluderer klær-kjent produktklasse, men ikke merkevaren.

iii. Omfattende beslutningstaking / kompleks høyt engasjement, ukjente, dyre og / eller sjeldent kjøpte produkter. Høy grad av økonomisk / ytelse / psykologisk risiko. Eksempler er biler, boliger, datamaskiner, utdanning. Tilbring mye tid på å søke informasjon og avgjøre. Informasjon fra forhandlere kataloger; venner og familie, butikkpersonell, osv. Gå gjennom alle seks trinnene i kjøpsprosessen.

iv. Impulskjøp, ingen bevisst planlegging.

Kjøpet av det samme produktet fremkaller ikke alltid samme kjøpsadferd. Produktet kan skifte fra en kategori til den neste.

For eksempel: Å gå ut på middag for en person kan være omfattende beslutningstaking (for noen som ikke går ut ofte i det hele tatt), men begrenset beslutningstaking for noen andre. Årsaken til middagen, om det er en jubileumsfest, eller et måltid med et par venner, vil også avgjøre omfanget av beslutningen.

Faktorer som påvirker forbruksbeslutningsprosessen:

Markedsføreren må være oppmerksom på disse faktorene for å kunne utvikle en passende MM for sitt målmarked.

1. Personlig:

Unikt til en bestemt person. Demografiske Faktorer. Kjønn, rase, alder osv. Hvem i familien er ansvarlig for beslutningsprosessen? Unge mennesker kjøper ting av forskjellige grunner enn eldre mennesker.

Jeg. motiver:

Et motiv er en indre energiserende kraft som orienterer en persons aktiviteter mot å tilfredsstille et behov eller oppnå et mål. Handlinger påvirkes av et sett motiv, ikke bare en. Hvis markedsførere kan identifisere motiver enn de kan bedre utvikle en markedsmiks. MASLOW hierarki av behov!

en. Fysiologisk.

b. Sikkerhet.

c. Kjærlighet og tilhørighet.

d. Følelse.

e. Selvrealisering.

Trenger å bestemme hvilket nivå av hierarkiet forbrukerne er på for å avgjøre hva som motiverer sine kjøp.

ii. Oppfatning:

Hva ser du? Perception er prosessen med å velge, organisere og tolke informasjonsinnganger for å produsere mening.

Selektiv eksponering:

Velg innganger som blir utsatt for vår bevissthet. Mer sannsynlig hvis det er knyttet til en hendelse, tilfredsstiller nåværende behov, intensitet av inngangsendringer (skarp prisfall).

Selektiv forvrengning:

Endring / vridning av aktuell mottatt informasjon, inkonsekvent med tro. Annonsører som bruker sammenlignende annonser (pitching ett produkt mot en annen), må være veldig forsiktig med at forbrukerne ikke forvrenger fakta og oppfatter at annonsen var for konkurrenten.

Selektiv retensjon:

Husk input som støtter tro, glem de som ikke gjør det. Gjennomsnittlig supermarkedshopper er utsatt for 17.000 produkter i et kjøpsbesøk på 30 minutter - 60% av kjøpene er ikke planlagt. Utsatt til 1.500 annonser per dag. Kan ikke forventes å være klar over alle disse inngangene, og sikkert vil ikke beholde mange. Tolking av informasjon er basert på det som allerede er kjent, om kunnskap som er lagret i minnet.

iii. Evne og kunnskap:

Trenger å forstå individernes evne til å lære. Lære endringer i en persons adferd forårsaket av informasjon og erfaring. Ved kjøp av beslutninger må kjøpere behandle informasjon. Kunnskap er kjent med produktet og ekspertisen.

Uerfarne kjøpere bruker ofte priser som en indikator på kvalitet mer enn de som har kunnskap om et produkt. Læring er prosessen der en relativt permanent endring i atferd kommer fra konsekvensene av tidligere oppførsel.

iv. holdninger:

Kunnskap og positive og negative følelser om et objekt eller en aktivitet kan være materielle eller immaterielle, levende eller ikke-levende kjøringsoppfattelser. Den enkelte lærer holdninger gjennom erfaring og samhandling med andre mennesker. Forbruker holdninger til et firma og dets produkter påvirker i stor grad suksessen eller fiaskoen i firmaets markedsføringsstrategi.

v. Personlighet:

Alle interne egenskaper og atferd som gjør en person unik, unikhet kommer fra en persons arvelighet og personlig erfaring.

Eksempler inkluderer:

en. Workaholism.

b. Compulsiveness.

c. Selvtillit.

d. Vennlighet.

e. Tilpasningsevne.

f. Ambitiousness.

g. Dogmatisme.

h. Autoritært.

Jeg. Innadvendthet.

j. Utadvendthet.

k. Aggressivitet.

l. Konkurranseevne.

Egenskaper påvirker måten folk oppfører seg på. Markedsførere prøver å matche butikkbildet til det oppfattede bildet av sine kunder. Det er en svak tilknytning mellom personlighet og kjøpsadferd; Dette kan skyldes upålitelige tiltak. Nike annonser. Forbrukerne kjøper produkter som er i samsvar med deres selvkonsept.

vi. livsstil:

Nylige amerikanske trender i livsstil er et skifte mot personlig uavhengighet og individualisme og en preferanse for en sunn, naturlig livsstil. Livsstil er de konsekvente mønstrene folket følger i deres liv.

2. sosiale faktorer:

Forbrukerens ønsker, læring, motiv, etc. påvirkes av opinionsledere, persons familie, referansegrupper, sosial klasse og kultur.

1. Opinjonsledere:

Talsmann etc. Markedsførere prøver å tiltrekke seg opinionsledere ... de bruker faktisk (betal) talsmenn til å markedsføre sine produkter.

2. Roller og familieinnflytelser:

Rolle ... ting du bør gjøre basert på forventningene dine fra din stilling i en gruppe. Folk har mange roller. Ektemann, far, arbeidsgiver / ansatt. Som enkeltpersoners rolle endrer seg, må markedsførere fortsette å oppdatere informasjon. Familien er den mest grunnleggende gruppen en person tilhører.

Markedsførere må forstå:

en. At mange familiebeslutninger er laget av familieenheten.

b. Forbrukeradferd starter i familieenheten.

c. Familieroller og preferanser er modellen for barns fremtidige familie (kan avvise / endre, etc.).

d. Familiekjøpsbeslutninger er en blanding av familieinteraksjoner og individuell beslutningstaking.

e. Familien fungerer som tolk av sosiale og kulturelle verdier for den enkelte.

Familiens livssyklusfamilier går gjennom stadier, hvert trinn skaper ulike forbrukerkrav:

en. Bachelorstadiet ...

b. Nygift, ung, ingen barn ... meg

c. Full nest Jeg, yngste barn under 6 år

d. Full nest II, yngste barn 6 eller over

e. Full nest III, eldre ektepar med avhengige barn

f. Tømmer jeg, eldre ektepar uten barn som bor hos dem, leder i arbeidskraft

g. Tom reir II, eldre ektepar, ingen barn som bor hjemme, hodet pensjonert

h. Enlig overlevende, i arbeidskraft

Jeg. Enlig overlevende, pensjonert

j. Modernisert livssyklus inkluderer skilt og ingen barn.

3. Referansegrupper:

Individuell identifiserer med gruppen i den utstrekning at han tar på seg mange av verdier, holdninger eller atferd hos gruppemedlemmer, familier, venner, sororiteter, samfunns- og profesjonelle organisasjoner. Enhver gruppe som har en positiv eller negativ innflytelse på en persons holdning og atferd.

Medlemskapsgrupper (tilhører) affinitetsmarkedsføring er fokusert på ønskene til forbrukere som tilhører referansegrupper. Markedsførere får gruppene til å godkjenne produktet og formidle denne godkjenningen til sine medlemmer. Aspirasjonsgrupper (ønsker å tilhøre) Demonter grupper (ikke ønsker å tilhøre) Honda, prøver å demontere fra "biker" -gruppen.

Graden til hvilken en referansegruppe vil påvirke en kjøpsbeslutning, avhenger av individets følsomhet for referansegruppenes påvirkning og styrken av hans / hennes involvering i gruppen.

4. Sosial klasse:

En åpen gruppe av individer som har lignende sosiale rangering. Sosial klasse påvirker mange aspekter av våre liv. Øverste middelklasse indisk foretrekker luksusbiler som Mercedes.

en. Øvre indisk-øvre-øvre klasse, 3%, arvet rikdom, aristokratiske navn.

b. Nedre øvre klasse, 1 .2%, nyere sosial elite, fra nåværende fagfolk og bedriftselite.

c. Upper-middle class, 12, 5%, høyskole kandidater, ledere og fagfolk.

d. Midt-middelklassen, 32%, gjennomsnittlig lønnsmedarbeidere og blå krage venner.

e. Arbeidsklasse, 38%, gjennomsnittlig lønn, blå arbeidskraft.

f. Lavere klasse, 9%, arbeid, ikke på velferd.

g. Nedre klasse, 7%, på velferd.

Sosial klasse bestemmer til en viss grad hvilke typer, kvalitet, kvantitet av produkter som en person kjøper eller bruker. Lavere klassemenn har en tendens til å holde seg nær hjemmet når de handler og de engasjerer seg ikke i mye forhåndsinnsamling av informasjon. Lagrer prosjektet definerte klassebilder. Familie, referansegrupper og sosiale klasser er alle sosiale påvirkninger på forbrukeradferd. Alle opererer innenfor en større kultur.

5. Kultur og underkultur:

Kultur refererer til settet av verdier, ideer og holdninger som aksepteres av en homogen gruppe mennesker og overføres til neste generasjon. Kultur bestemmer også hva som er akseptabelt med produktreklame. Kultur bestemmer hva folk bærer, spiser, bor og reiser. Kulturverdier i Europa er god helse, utdanning, individualisme og frihet.