Corporate Brand: Noter om å skape et Corporate Brand

Corporate Brand: Notater om å skape et Corporate Brand!

Den tradisjonelle branding-ideen er at hvert produkt trenger en unik identitet. Ideelt sett bør et merke bli så sterkt at det bør bli et synonym for selve produktet. Bedrifter som Procter & Gamble og Unilever har fulgt strategien for å skape og pleie separate merker for hver av sine virksomheter.

Image Courtesy: richards-gold.ch/leistungen/aufgaben/images_aufgaben/corporate_branding.jpg

Noen andre selskaper som Microsoft og Sony fremmer et bedriftsmerke i stedet for å merke seg individuelle produkter. Bedriftsmerket er et enkelt paraplybilde som gjennomsyrer alle virksomheter i selskapet.

Men corporate branding er ikke bare å designe en ny logo og legge den til hvert produkt. Det er mer å merkevarebygging enn å mønstre et attraktivt slagord, takke det på et bredt spekter av produkter, og håper at det vil bety noe for kunder og ansatte.

For å skape et bedriftsmerke, må selskapet ta samordnede skritt for å justere visjon, kultur og bilde av selskapet. Visjon er toppledelsens ambisjoner for selskapet.

Kultur er organisasjonens verdier, atferd og holdninger, det vil si måten ansatte føler om selskapet. Bildet er verdensverdenens inntrykk av selskapet.

Denne verden utenfor omfatter alle interessenter i selskapet som kunder, aksjonærer, media, allmennheten og så videre. Justeringsprosessen vil starte med å avsløre hull mellom visjon, kultur og bilde.

Jeg. Forskjellen mellom visjon og kultur utvikler seg når ledelsen beveger selskapet i en strategisk retning som ansatte ikke forstår eller støtter. Gapet oppstår vanligvis når toppledelsen etablerer en visjon som er for ambisiøs for organisasjonen å implementere. I slike situasjoner er det mellomrom mellom virkelighet og retorikk. Ledelsen skylder ansatte for å motstå endring og ansatte er mistenkelige og kyniske. Slike syndebunnsoppdagelse og mistillit vil visne bedriftens merkevare fra innsiden. Tre problemer må tas opp:

(1) Utøver selskapet verdiene det fremmer? Nedskalingen som fant sted på IBM i tråd med selskapets løfter om livslang sysselsetting, skapte angst, depresjon og frykt blant sine ansatte. I slike situasjoner vil ansatte ikke tro at selskapet vil overholde løftene til kundene via verdiene til bedriftens merkevare. De vil ikke føle seg trykket for å leve av verdiene til bedriftens merkevare.

(2) Inspirerer selskapets visjon alle subkulturer? Ingeniørene i FoU vil ha forskjellige sett med verdier og prioriteringer enn de som markedsføres av markedsavdelingen. En organisasjonsverdi som "kundepleie" bør deles på tvers av organisasjonen. Verdien "kundepleie" bør veilede arbeidet med kontofører så mye som det gjør markedsavdelingen. Hvis en felles verdi ikke gjennomsyrer alle avdelingene, vil kunden ikke få det som er lovet av bedriftens merkevare. Merkets løfter til kunder kan kun oppfylles med en samordnet innsats av alle avdelingene i selskapet.

(3) Er visjonen og kulturen i selskapet tilstrekkelig forskjellig fra konkurrentene? Visjonen og kulturen er selskapets DNA, noe som bidrar til å stå ut fra konkurransen. Visjonen og kulturen bestemmer hva selskapet skal oppnå for kunden. Hvis visjonen og kulturen i selskapet ikke er forskjellig fra konkurrentene, vil kundene ikke møte unike opplevelser med selskapet.

ii. Bildekultur gapet oppstår når kundene er forvirret om hva selskapet står for. Dette skjer når et selskap ikke holder sine løfter. Et selskap trenger å sammenligne hva sine ansatte sier og hva kunder og andre interessenter sier. Følgende problemer må tas opp:

(1) Hvilke bilder samarbeider interessenter med selskapet? Bildene er både virkelige og oppfattede og kommer fra en persons følelser, tanker og meninger, samt fra fakta i selskapet. Bildet av interessenter kan være forskjellig fra hva selskapet søker å prosjektet. Interessenter kan oppdage at kulturen i selskapet er forskjellig fra det som trengs for at selskapet skal oppnå ønsket bilde. Et selskap som prøver å projisere et bilde av å være kundefokusert, vil bli forstyrret i sitt forsøk hvis ansatte fortsetter å behandle kunder som inntrengninger i deres liv. Kunder vil enkelt se gjennom fasaden.

(2) På hvilke måter interagerer ansatte og interessenter? Reklame og PR utgjør et selskaps image, men interessenters direkte og personlige møter med organisasjonen forsegler eller ødelegger selskapets image. Slike interaksjoner bør planlegges og planlegges nøye til ønsket oppførsel blir intuitiv.

(3) Ta vare på de interessentene som tenker på selskapet? De ansatte bør føle seg vondt hvis viktige interessenter, som kunder, holder en mening i motsetning til hva de forventer at de skal tro på selskapet. Det er ikke mye sjanse for en tilpasning mellom bildet og kulturen i selskapet hvis ansatte ikke er opptatt av hva deres kunder tenker på dem.

iii. Den mest strålende strategiske visjonen vil mislykkes hvis den ikke er i tråd med hva kundene vil ha fra selskapet. Følgende problemer er viktige når du adresserer bildevisjonskløften:

(1) Hvem er interessentene? Mange bedrifter oppdager at deres produkter når et helt annet marked enn det de målretter mot. Nike så seg som et high-performance atletisk sko selskap som bare deltok på behovene til toppsporter. Men halvparten av Nikes salg kom fra folk som hadde på seg Nike sko som en erstatning for casual sko. Selv om slike uutviklede markeder tydeligvis finner noe attraktivt i selskapets tilbud, kan selskapet sementere forholdet til dem ved å tilpasse sine strategier sterkere med sine interesser.

(2) Hva ønsker interessenter fra selskapet? Etter at Nike oppdaget at skoene hans ble solgt som erstatninger for uformelle sko, produserte den en linje av konvensjonelle casual sko. Men kunder ønsket de samme skoene at deres atletiske helter hadde på seg og avviste den nye linjen. Bedrifter må sitte dypt for å finne kundenes forventninger og justere sin strategiske visjon med dem.

(3) Kommer selskapet effektivt å formidle sin visjon til sine interessenter? Kunder er tiltrukket av et selskap når selskapets kommunikasjon er i stand til å skape visse forventninger i deres sinn. Forventningene til kundene og den strategiske visjonen til selskapet bør justere for et lønnsomt forhold mellom dem. Selskapet skal kunne klart kommunisere om hva det ønsker å oppnå for sine kunder.