Fremgangsmåte for å utvikle et nytt varenavn (forklart med eksempler)

Den anbefalte prosedyren for bruk i utviklingen av et nytt merkenavn er som følger:

Trinn 1. Situasjonsanalyse:

Dette trinnet innebærer en grundig analyse av konkurrenters produkter, merker og kampanjer; en studie av den komplette kjøp og bruk av atferd hos mennesker i markedet; en kontroll av den juridiske situasjonen på de ulike merkene; og en gjennomgang av strategien som hittil er utviklet for det nye produktet, inkludert målmarkeder og posisjonering. For eksempel fordrev ITC Pepsi i snackmarkedet med sitt stekte potetprodukt Bingo. ITC studerte hvordan Lays har blitt markedsført gjennom sin merkevareambassadør Saif Ali Khan og planlagt sin strategi for Bingo.

Trinn 2. Den nøyaktige rollen til merkevaren:

Det er vedtak om hva merket skal kommunisere (om noe) og om eventuelle andre restriksjoner eller krav som er pålagt merkevaren etter situasjonen eller ledelsen. Vil det være en linje med produkter? Er vi på vei for internasjonal markedsføring? I vårt eksempel Bingo kommunisert på regional språk opplevelsen av å spise stekt potetgull.

Trinn 3. Ordstrukturen:

Samle alle nøkkelord, adjektiver, prefiks, suffiks, setninger og så videre, brukt på dette forbruket. Fokusgrupper brukes ofte i dette trinnet fordi ordene som kundene bruker, kan være litt avstand fra språk og grammatikk som vanligvis er aktuelt. Fonetikk, grammatikk og ordrotstruktur er alle nyttige. Se på Sony-politikken; den bruker det fire-bokstaverte ordet VAIO for sin bærbare datamaskin.

Trinn 4. Navngenerering:

Gitt de ovennevnte inngangene, er det nå mulig å bruke to prosedyrer for å generere mulige navn fra hvilket sluttnavn vil bli valgt. Den første metoden, som gjøres via datamaskin, består i å programmere prefiksene og suffiksene som er felles i emnefeltet, sammen med alle mulige kombinasjoner av to, tre eller fire bokstaver mellom, for å gi alle ordene mulige. Mange foretrekker imidlertid den andre tilnærmingen, en brainstorming hvor enkeltpersoner tenker opp alle ideene de kan. Figur 4.7 viser noen få merkenavn på te.

Trinn 5. Screening:

Det er nå nødvendig å redusere ved total oppsummering den totale listen over potensielle navn ned til rundt 15 eller 20. Dette settet blir deretter utsatt for juridisk screening, ettersom en meget subjektiv, personlig skjerm reduserer listen til, si de fem beste.

Trinn 6. Feltforskning:

De valgte navnene vises da til distribusjonspersonell, salgspersonell og viktigst, kjøp og bruk av personell.

Disse forestillingene gir tre utganger:

(1) Minnetester,

(2) Ordforeningslister der meningen med de foreslåtte merkene er bestemt, og

(3) Noen form for skalering eller rangering av merkevarepreferanser. Respondenten forteller således hvilke navn som er foretrukket, av hvilke grunner og hva alle fem navnene betyr, om noe.

Trinn 7. Gjennomføring:

Det vinnende merket er nå satt gjennom designtesten for å få henrettelser i pakken og i reklame. Resultatet blir tatt tilbake til brukergruppen en gang til for å se om de første isolerte bokstaver og ord fortsatt kommuniserer som de først gjorde. Det oppstår ofte problemer på dette tidspunktet, så noen utviklere foretrekker å holde to merker i live gjennom dette stadiet.

Trinn 8. Etterbeslutning:

Etter at merkevaren er avgjort, bør testreaksjoner fortsette ettersom merkenavnet blir gjennomført til markedsprøving. Hvis endringer blir nødvendige for målretting, posisjonering, reklameklager, og så videre, det som en gang var et veldig godt merkenavn, kan bli helt feil. Sist er en fullstendig juridisk kontroll av eventuelle konflikter i navnet, registreringsprogrammet etc.

Et konsulentselskap av forfatteren, da han ble satt i samme øvelse, hentet merkevaren Elvita for en CTC-støvte. Mens feltprøving følte de fleste av respondentene at te var fra Paris og var for moderne i outlook og produktdesign! Figur 4.8 viser to ledende merkevarer i te-Tata og HUL som vokser 30 prosent årlig (2008-9) i Rs. 10.000 crore nasjonalt te marked (merket te utgjør 64 prosent av det totale temarkedet).