Trinn involvert i Creative Advertising Process: av Alex F Osborn

Fremgangsmåte involvert i Creative Advertising Process er som følger:

Folk har en tendens til å tenke på en kreativ person som en som sitter rundt og venter på en ide å slå. I tegneserier er det punktet hvor lyspæren kommer over karakterens hode. Sjelden gjør gode ideer bare fra ut av det blå. I virkeligheten vil de fleste som er gode til å tenke på nye ideer, fortelle deg at det er hardt arbeid, som "Inside Story" antyder.

De leser, studere, analysere, teste og retest, svette, forbanne og bekymre seg, og noen ganger gir de opp. Den uvanlige, uventede, nye ideen kommer sjelden lett - og det er like sant i vitenskap og medisin som det er i reklame. Ifølge Alex F Osborn, tidligere leder av BBDO-byrået som etablerte Creative Education Foundation, involverer den kreative prosessen de følgende sju trinnene.

1. Orientering:

Påpeker problemet

2. Forberedelse:

Samler relevante data

3. Analyse:

Bryter ned relevant materiale

4. Ideasjon:

Piling opp alternative ideer

5. Inkubasjon:

Å sette problemet til side for å invitere spontane ideer på en senere, ubeskyttet tid.

6. Syntese:

Setter brikkene sammen

7. Evaluering:

Dømme de resulterende ideene.

Den kreative prosessen, som kalles ideasjon, blir vanligvis skildret som en rekke trinn. Engelsk sosiolog Graham Wall er som regel kreditert for å identifisere trinnene i den kreative prosessen: forberedelse, inkubasjon, belysning og verifikasjon. Alex Osborn, tidligere leder av BBDO-byrået og grunnlegger av Creative Education Foundation, foreslår en mer omfattende prosess.

Hans liste over syv trinn inkluderer en kreativ prosess som starter med orientering, og deretter flyttes til forberedelse, analyse, ideasjon, inkubasjon, syntese og til slutt slutt med evaluering. Disse ulike tilnærminger til ideasjon deler et antall av de viktigste trinnene som er vist i figuren nedenfor.

Mange kreative mennesker innrømmer at deres kreative ideer ofte ikke virker, og noen ganger ideen de trodde var fantastisk, virker ikke så stor en dag eller uke senere. En del av evalueringen innebærer den personlige go / no go-avgjørelsen. Craig Weather-up, Pepsi president og CEO, forklarte: "Du må ha en klar visjon og ha det til å trekke utløseren." BBDOs president, Phil Dusenberry, sier: "På Pepsi er drepingsraten høy." Han forklarer, "For hvert sted vi går til klienten med, har vi sannsynligvis drept ni andre steder. "

Fasene i den kreative prosessen inkluderer vanligvis:

Jeg. immersion:

Det innebærer å lese, utføre forskning og lære alt om det oppgitte problemet.

ii. tanker:

Denne scenen ser på problemet fra alle vinkler for å utvikle ideer og generere så mange alternativer som mulig

iii. Hjerneteppe:

På dette stadiet er den kreative personen ganske frustrert og ganske villig til å gi opp.

iv. inkubasjon:

Den kreative personen bestemmer seg for å hvile seg til sitt bevisste sinn og la det ubevisste sinnet ta over.

v. belysning:

Dette er det uventede øyeblikket når ideen kommer plutselig som et blunk.

vi. evaluering:

Dette er den siste fasen som evaluerer muligheten og nyheten til den nye ideen.

Byrået, D'Arcy, Masius Benton & Bowles har utviklet ni prinsipper for å lede sin kreative innsats. Byrået kaller dem DMB & Bs universelle annonseringsstandarder. De ni prinsippene er

1. Posisjonerer denne annonseringen produktet enkelt og med umiskjennelig klarhet?

Målgruppen for det annonserte produktet eller tjenesten må være i stand til å se og føle i et blunk hva produktet er for, hvem det er for, og hvorfor de burde være interessert i det.

Å skape denne klare visjonen om hvordan produktet eller tjenesten passer inn i deres liv, er den første jobben med reklame. Uten en enkel, klar, fokusert posisjonering kan ingen kreativt arbeid starte.

2. Bøyer denne annonseringen merkevaren til en klinisk fordel?

Vår annonsering bør bygges på den mest overbevisende og overbevisende forbrukerfordelen - ikke noe unikt men ubetydelig perifer funksjon.

Før du er bekymret for hvordan du sier det, må du være sikker på at du sier det riktige. Hvis du ikke vet hva den mest overbevisende fordelen er, må du finne ut før du gjør noe.

3. inneholder annonseringen en "strømidee"?

Kraftidéen er kjøretøyet som forvandler strategien til et dynamisk, kreativt kommunikasjonskonsept. Det er kjernens kreative idé som setter scenen for strålende henrettelser som kommer. Den ideelle kraftideen bør:

Jeg. Beskrives i et enkelt ord, setning eller setning uten referanse til noen endelig utførelse

ii. Sannsynligvis vil tiltrekke seg prospektets oppmerksomhet

iii. Revolve rundt clinching fordel

iv. Tillat deg å merke annonseringen

v. Gjør det lett for utsiktene til å oppleve kundens produkt eller tjeneste.

4. Fungerer denne annonseringsdesignen i personlighet?

De store merkene har en tendens til å ha noe til felles: den ekstra kanten av å ha en merkevare personlighet.

Dette er noe utover bare å identifisere hva merket gjør for forbrukeren; alle merker gjør noe.

Et merke kan være hva designerne ønsker det å være - og det kan være så fra dag ett.

5. Er annonseringen uventet?

Hvorfor skal våre kunder betale gode penger for å komme opp med reklame som ser ut og høres ut som alle andre i kategorien? De burde ikke.

Vi må våge å være annerledes, fordi sameness er selvmord. Vi kan ikke være fremragende med mindre vi først skiller seg ut.

Saken er ikke å etterligne konkurransen, men å forintetgjøre dem.

6. Er annonseringen single-minded?

Hvis du har bestemt det rette å si, og har opprettet en måte å si det uvanlig godt, hvorfor kaste bort tiden å si noe annet?

Hvis vi vil at folk skal huske en stor ting fra et gitt reklame, la oss ikke gjøre det vanskeligere enn det som allerede er i en overkommunikert verden. Annonseringen skal handle om den ene store tingen.

7. belønner denne annonseringen prospektet?

La oss gi publikum noe som gjør det enkelt - enda behagelig - for vårt budskap å trenge inn: en tåre, et smil og en latter. En følelsesmessig stimulus er det spesielle noe som gjør at de vil se annonseringen igjen og igjen.

8. Er annonseringen visuelt arrestert?

Stor reklame du husker - og kan spille i tankene dine - er uvanlig å se på: overbevisende, en nærende fest for øynene. Hvis du trenger en grunn til å streve for å arrestere arbeid, gå ikke lenger enn Webster: "Fange eller holde oppmerksomhet, tanke eller følelser. Gripende. Slående. Interessant."

9. Viser denne annonseringen omhyggelig håndverk?

Du vil skrive det som er virkelig skrevet. Visualer som er designet. Musikk som er komponert. Belysning, avstøpning, garderobe, retning - alle komponentene i reklamekunst er like viktig som vitenskapen om det. Det er en synd til nikkel-og-dime en god reklameidee til døden.

Hvorfor bosette seg for godt, når det er bra? Vi bør gå for det absolutte best i konsept, design og utførelse.

Dette er vårt håndverk - arbeidet skal glitre.

"Våre kreative standarder er ikke en gimmick, " understreker Steve. "De er ikke engang revolusjonerende, i stedet er de en eksplisitt artikulasjon" av en fundamental refokusering på vårt firma s eneste grunn til å være.