Forstå beslutningsprosessen av forbrukerne

Forstå beslutningsprosessen av forbrukerne!

Det er enorm variasjon i måten kundene kjøper og bruker produkter på. De kan kjøpe det samme produktet, men legg det til forskjellige bruksområder. Noen kunder vil kjøpe et produkt etter mye konsultasjon, mens andre vil gjøre kjøpsbeslutningen om det samme produktet i fullstendig ensomhet.

Image Courtesy: consensuseng.bos.rs/consensus/photos/big/401370421648.JPG

Noen kunder vil kjøpe et produkt fra eksklusive butikker, mens andre vil kjøpe det samme produktet fra en beskjeden butikk i nærheten av hvor de bor. Noen kunder kan kjøpe et produkt som er en refleksjon av deres sosiale stilling, mens andre vil kjøpe produktet av rent funksjonelle årsaker.

De typer atferd som ulike kunder demonstrerer ved å kjøpe og bruke det samme produktet og de ulike typer atferd som den samme kunden demonstrerer ved å kjøpe forskjellige produkter, øker markedsføringen til en disiplin mye mer innviklet enn produktstyring.

Selv den samme kunden kan ikke oppføre seg på tilsvarende måte mens man kjøper det samme produktet under varierende omstendigheter. Ved å studere kunders oppførsel blir det mulig å segmentere markedet på nye måter og betjene dem med forskjellige markedsføringsblandinger, selv om produktet fra de ulike markedsføringsblandingene kan være det samme. Alternativt kan differensialtilbud for ulike segmenter utvikles med forskjellige markedsføringsblandinger.

Derfor er en grundig analyse og kunnskap om kunder en forutsetning for markedsføring. Forbrukeradferd påvirker valg av målmarkeder og arten av markedsføringsblanding utviklet for å betjene den. Viktige spørsmål som skal stilles om kunder er:

Jeg. Hva kjøper forbrukerne?

ii. Hvem er viktig i kjøpsbeslutningen?

iii. Hvordan kjøper de?

iv. Hva er deres valgkriterier?

v. Hvor kjøper de fra?

vi. Når kjøper de?

vii. Hva kjøper de?

viii. Hvem er viktig i DM-prosessen?

Kjøperroller:

Når en individuell forbruker foretar et kjøp, bestemmer han ensidigt hva han vil kjøpe og hvordan. Men grupper som husholdninger foretar også kjøp, og i slike kjøpsprosesser påvirker medlemmene av konsernet kjøpsbeslutningen på mange måter og på forskjellige stadier i kjøpsprosessen. Medlemmene påtar seg bestemte roller ettersom kjøpsprosessen fortløper, og de samhandler aktivt for å foreta kjøpsbeslutningen.

1. Initiator :

Den som starter prosessen med å vurdere et kjøp, er initiativtaker, siden han føler behov for produktet. Han kan også starte søket etter informasjon om kjøpsbeslutningen alene eller ved å involvere andre.

For eksempel kan en tenåring opptre som en initiator for en motorsykkel som han ønsker for pendling, en husmor kan føle behovet for et kjøleskap med høyere kapasitet, eller en opptatt leder kan føle behovet for klær som er komfortabelt og stilig.

2. Influencer:

Tilskuerne forsøker å overtale andre i beslutningsprosessen til å påvirke utfallet av beslutningsprosessen. Influencers samler informasjon og forsøker å legge sine valgkriterier på vedtaket. Disse innflytelsene kan bli søkt ut av initiatoren, eller kan levere relevant informasjon alene. Influencers kan være en del av initiativtakerens referansegruppe, eksperter i bestemte kategorier, forhandlere eller andre slike personer fra hvem informasjon er søkt.

For tenåringen, kunne hans venner, familiemedlemmer og forhandlere fungere som influencers. For husmor kan influentene være hennes ektemann, barn, venner eller forhandlere; og for utøvende kan influentene være andre kolleger i sin organisasjon, hans samtidige i andre organisasjoner, hans venner i andre firmaer, etc.

Influencers varierer i hvor stor grad de kan endre eller overtale spillere i beslutningsprosessen. Tenåringen kan vurdere at vennene hans blir viktigere med å foreslå hvilke merker å kjøpe eller hvilke funksjoner som skal vurderes før de kjøper, mer enn foreldrene sine.

3. Betaler:

Betaleren er den enkelte med makten eller / og myndigheten til å kjøpe produktet. Betaleren antas vanligvis å ha stor innflytelse på produktkjøpet som forbrukskraften ligger hos ham.

For tenåringens beslutningsprosess kan han være betaleren hvis han har tilstrekkelig penger; Ellers kan noen eldre i familien være betaleren. I tilfelle betaleren er hans far eller en eldre søsken, kan han være mer forpliktet til å lytte til sine forslag enn vennene sine. Når det gjelder kjølens kjøpsbeslutning, kan ektemannen være betaleren. I tilfelle av utøvende leder han seg selv ut betalingen.

4. Decider:

Beslutningsmannen er personen som gjør det endelige valget om hvilket produkt som skal kjøpes. Dette kan være initiativtaker eller betaleren eller brukeren, avhengig av dynamikken i beslutningsprosessen.

Tenåringen selv kan være avgjørende, eller den endelige beslutningen kan tas av betaleren (og tenåringen må kanskje gå på kompromiss). I tilfelle av husmor, kan hun være avgjørelse eller ektemannen kan være dominerende. I begge disse beslutningene avhenger mye av samspillet mellom de ulike aktørene som er involvert i beslutningsprosessen. Mannen og kona kan i fellesskap forhandle om hvilket kjøleskap som skal kjøpes hvis begge har en lik say i kjøpsprosessen. I tilfelle av utøvende, spiller han flere roller av å være initiator, betaler, avgjørelse, kjøper og bruker.

5. Kjøper:

Kjøperen gjennomfører transaksjonen. Han besøker butikker, gjør betalinger og effekter leveranse. Vanligvis er kjøperen den eneste aktøren som markedsføreren ser å være involvert i beslutningsprosessen. Bare å intervjue ham om kjøpet tjener ikke formålet med markedsføreren som ønsker å utforske forbrukerens beslutningsprosess, da kjøpet har alle andre evalueringer blitt gjennomført, noe som også har involvert flere andre spillere. Betydningen av disse spillerne er avgjørende for å avgjøre de relevante markedsmiksene.

Tenåringen kan kjøpe sykkelen alene, med venner eller med familiemedlemmer. Husmor vil trolig kjøpe kjøleskapet fra forhandleren sammen med familien sin, mens den travle utøvende mannen kan handle alene eller med venner eller familie.

6. Bruker:

Han er den faktiske brukeren / forbrukeren av produktet. Brukeren kan eller ikke være initiativtageren. Produktet kan brukes av en person, eller det kan bli brukt av en gruppe.

Tenåringen og husmoren er de dominerende brukerne av produktene de har kjøpt, men produktene kan også brukes av andre familiemedlemmer.

Noen punkter må noteres i beslutningsprosessen for forbrukerne:

Jeg. En person kan påta seg flere roller i beslutningsprosessen:

Avhengig av hvilket produkt som skal kjøpes, kan alle roller antas av samme person. Ved lavt engasjementsprodukter som en penn, vil dette trolig forekomme. I kategorier med høy involvering er det en klar separasjon av kjøperroller.

ii. Rollene varierer etter produkttype som kjøpes:

Kvinnenes rolle har blitt funnet å være sterkere for husholdningsprodukter. Respektive roller kan endres i henhold til produktkategorier, og ettersom innkjøpsprosessen går videre. I en gruppe beslutningsprosess, for eksempel i husholdningens beslutningsprosesser, samarbeider medlemmer for å gjøre kjøpsbeslutningen. I en slik felles beslutningsprosess spiller ulike medlemmer ulike roller på forskjellige stadier, avhengig av deres kompetanse og deres innflytelse.

Gruppen kan tillate et medlem å dominere et bestemt stadium på grunn av noen spesielle kompetanser som han måtte ha. For eksempel kan et yngre medlem av gruppen bli bedt om å evaluere merker av bærbare datamaskiner på grunnlag av relevante valgkriterier, da han er mer teknologisk kunnskapsrik enn andre. Men så snart han har lagt fram sin vurdering, blir beslutningsprosessen igjen kollektiv, og de andre medlemmene i gruppen begynner å påvirke kjøpsprosessen.

Den endelige kjøpsbeslutningen er nesten alltid tatt i fellesskap. Felles beslutningsprosesser hersker i husholdninger med dobbelt inntekt. Den samme forbruker antar forskjellige roller avhengig av det aktuelle produktet. For eksempel spiller et barn i familien flere roller i å kjøpe klær for seg selv, mens han kanskje har en ubetydelig rolle i kjøpet av kjøleskap til familien, selv om han kan utøve sterk innflytelse på noen avgjørelser som å velge farge på kjøleskapet.

Markedsførere må forstå dynamikken i gruppebeslutningen. Det er viktig å måle hvem som er den dominerende innflytelsen i beslutningsprosessen og hvilke roller som spilles av ulike aktører. I kjøleskapskjøp, for eksempel mens ektemannen kan være betaleren og kona som primærbruker, kan barnet være med på å bestemme merkevaren eller fargen på kjøleskapet som skal kjøpes. Familier prøver å minimere uenigheter ved å søke etter informasjon, familiediskusjoner og ansvarlig delegasjon til det mest kyndige familiemedlemmet.

iii. Når roller innen familier endres, endrer deres roller i kjøpsprosessen også:

Familier er mer demokratiske nå, og alle krefter er ikke lenger hjemmehørende i familien, vanligvis den eldste mannlige mannen i familien. I kvinner med dobbelt inntekt er kvinner aktivt involvert i kjøpsprosessen for de fleste produktkategorier og dominerer flere beslutninger.

Tenåringer dominerer kjøpsprosessen av teknologi og moteprodukter, og barn påvirker kjøpsprosessen til de fleste produktkategorier i familien. Tenåringer er blitt store forbrukerne, og selv om barns rolle som forbrukerne fortsatt er begrenset, utøver de stor innflytelse på kjøpsprosessen til de fleste produktkategorier på grunn av sin pesterkraft.

iv. Flere personer er involvert i kjøp av høyt engasjementsprodukter:

Produktet er dyrt og har dermed høy oppfattet risiko. Siden produktet vil bli kjøpt igjen bare etter lang tid, advare medlemmene for å sikre at de kjøper riktig merke. Derfor søktes mye informasjon fra flere kilder for å gjøre det mulig for gruppen å gjøre det riktige valget. Et høyt engasjementsprodukt blir vurdert på grunnlag av flere valgkriterier, og evalueringen er strengere. Derfor er felles beslutningsprosesser for høyt engasjementsprodukt lang. Hvert medlem ønsker å kjøpe merkevaren som er bra i henhold til hans valgkriterier. Dermed er konflikter og kompromisser uunngåelige før husholdningen avgjør seg på et merke.

v. Gruppen krever synspunkter fra eksperter for å begrense innflytelsen fra sterke medlemmer av gruppen:

Et medlem kan prøve å utnytte sine bånd med andre medlemmer for å komme seg. Følelser kan være høye når et husholdning foretar en kjøpsbeslutning, spesielt når brukeren og betaleren avviger etter eget valg. Det er viktig for et selskap å forstå rollene som spillerne spiller mens de kjøper sine produkter.

Det bør målrette sin kommunikasjon på influencers og deciders. Det bør også kjenne valgkriteriene, slik at produktet er differensiert i henhold til de foretrukne kriteriene, og det er i stand til å kommunisere at produktet er godt i henhold til deres valgkriterier. Det bør også holde rede på hvordan roller i en gruppe endres.

Det er ekstremt viktig å identifisere kriteriene som brukes av innflytelsen og beslutningstakeren til å ta avgjørelsen. Funksjonene og funksjonene som er en viktig del av: beslutningskriteriene må være overdrevet i produktet, og de må være preget av kommunikasjon i selskapet. Måten kjøperens kjøp bør påvirke selskapets distribusjonsstrategi. Selskapet bør gjøre kjøp enkelt og praktisk for kjøperen slik at kjøperen godtar valg av beslutningstakeren entusiastisk.

Kjøpsprosessen:

Kjøpsprosessen er delt inn i ulike stadier - Trenger anerkjennelse, Informasjonssøk, Evaluering av alternativer, Kjøp og etterkjøpsvurdering av avgjørelse.

Problemgjenkjenning:

Beslutningsprosessen begynner med meg å erkjenne at et problem eksisterer.

Jeg. Problemet kan være funksjonelt som en treg datamaskin eller et lite hus. Markedsføreren må kommunisere det nye nivået av funksjon eller fordel av produktet på en overdrevet måte slik at kunden føler seg ulempe med å eie det nåværende produktet. Markedsføreren må også understreke viktigheten av funksjonen slik at kunden føler seg ubehagelig uten å ha det nye produktet som kan utføre den funksjonen.

ii. Anerkjennelsen av problemet kan finne sted over en periode. For eksempel kan behovet for et større hus bli realisert av en familie over mange år.

iii. Problemgjenkjenningen kan oppstå som følge av rutinemessig uttømming, for eksempel bensin for bilen, eller andre slike vanlige krav i en husholdning.

iv. Uforutsigbare problemer, for eksempel sammenbrudd av en bil.

v. Problemgjenkjenningen kan initieres av emosjonelle eller psykologiske behov, for eksempel status. En person kan ha flere problemer eller behov samtidig. Men han kan ikke komme seg rundt for å løse alle disse behovene på en gang. Forbrukerne har en tendens til å prioritere behovene. I hvilken grad forbrukeren har til hensikt å løse problemet, avhenger av flere faktorer, for eksempel størrelsen av avviket mellom ønsket og nåværende situasjon og problemets relative betydning.

Jeg. Størrelsen på uoverensstemmelse mellom ønsket og nåværende situasjon er viktig:

Et problem kan oppfattes, men hvis forskjellen mellom nåværende og ønsket situasjon er liten, kan forbrukeren ikke motiveres for å finne en løsning på problemet. Et innovativt produkt med avgjørende fordel i forhold til de eksisterende, må tilveiebringes for å gjøre en slik kunde ubehagelig med sin eksisterende tilstand og få ham til å vedta en bedre metode for å tilfredsstille hans behov.

ii. Relativ betydning av problemet som kunden står overfor er viktig:

En kunde kan oppleve en stor avvik mellom sin nåværende og den ønskede situasjonen, men noen problemer kan være viktigere å løse. Han ønsker å løse sitt mest presserende problem før han skifter oppmerksomheten til de mindre viktige. Derfor vil han leve med ulempene ved hans situasjon og ikke søke en løsning på den. Leverandøren av den nye løsningen må kommunisere betydningen av selve funksjonen. Kunden må bli fortalt at han mangler noe viktig.

iii. Det kan være behov for hemmere som forbrukeren må overvinne før han kjøper produktet:

En forbruker kan ha innsett behovet for en bil, men han kan utsette kjøpet fordi han ikke vet hvordan han skal kjøre. Markedsføreren må identifisere slike hemmere og forsøke å eliminere dem.

Markedsførere må være oppmerksomme på kundenes behov og de problemene de står overfor. Hvis behovene er kjent nøyaktig, kan konkurransefortrinn opprettes ved å designe løsninger som tjener disse behovene nøyaktig. Dette kan oppnås gjennom markedsundersøkelser, men i økende grad markedsførere må se og studere konteksten ved bruk av produktet og kunne identifisere kundens latente behov.

Selv om behovene eksisterer, er det viktig at markedsførere tror at de kan vekke behov, eller i det minste få kunder til å avsløre sine latente behov. Annonser som viser hvordan det annonserte produktet kan forandre brukerens liv, kan gjøre forbrukerne oppmerksomme på sin egen ubehagelige tilstand av å være. Annonser skal hjelpe forbrukerne til å oppdage uoverensstemmelsen i deres nåværende tilstand, og hva de ville være hvis de kjøpte det annonserte produktet. Annonser kan fungere som tegn og stimulanser for å trenge opphisselse.

Informasjonssøk:

Forbrukeren, etter å ha anerkjent behovet for et produkt, søker etter alternativer som kan oppfylle sine behov, og vurderer disse alternativene på grunnlag av ulike valgkriterier.

Jeg. Forbrukeren foretar først et internt søk. Dette innebærer å hente relevant informasjon fra hans minne. Det innebærer også å hente informasjon om lignende kjøpsbeslutninger tidligere av forbrukeren, eller informasjon om produktet mottatt fra personlige eller ikke-personlige kilder som ble lagret i minnet for fremtidig bruk. Slike opplysninger inkluderer beslutninger om valgkriterier, merker som inngår i vurderingssettet, informasjon mottatt fra referansegrupper eller annonser relatert til produktet, etc.

ii. Hvis intern søking etter informasjon viser seg å være utilstrekkelig, går forbrukeren inn for ekstern søk. Eksterne kilder involverer informasjonssamling fra personlige kilder som familie, venner og ikke-personlige eller kommersielle kilder som annonser, forhandlere og andre mediekilder.

iii. Tredjepartsrapporter kan gi informasjonsinformasjon til forbrukerne om et selskap og dets tilbud. Forhandlere og medierapporter fra uavhengige organer er derfor spesielt troverdige kilder til informasjon for forbrukerne.

iv. Personlig erfaring med produktet er ofte uutbytbar for evaluering av produktet. Forbrukerne kan søke begrensede forsøk på produktet før de kjøper, eller kan be om demonstrasjoner.

v. Målet med informasjonssøk er å bygge opp et bevissthetssett, som er en rekke merker som kan gi en løsning på problemet.

vi. En annonse er partisk, men det ber forbrukerne å samle informasjon om det annonserte produktet fra objektive kilder som press, eksisterende brukere og vurderinger. De kan også søke informasjon om konkurrerende merkevarer og avgjøre om selskapets merkevare.

Evaluering av alternativer:

Bevissthetssettet må reduseres til et mindre sett med merker for seriøs vurdering gjennom screening. Dette mindre settet kalles det utviklede settet eller vurderingssettet.

Jeg. Skjermingsprosessen reduserer valget til noen få merker ved hjelp av valgkriterier, som kan være forskjellig fra valgkriteriene som forbrukeren vil bruke til å gjøre det endelige valget. For eksempel kan en forbruker bruke tekniske spesifikasjoner for et produkt som valgkriterier på skjermstadiet, men til slutt velge produktet på grunnlag av design og estetikk. Forbrukere bruker ulike typer regler mens de kommer til settet med mulige merker som kan vurderes for kjøp.

ii. Engasjement er graden av oppfattet relevans og personlig betydning som følger med en bestemt kjøpsbeslutning. Ved høyt engasjementsbeslutninger utfører forbrukeren omfattende evalueringer av merkene. Innkjøp med høy involvering medfører vanligvis høye utgifter eller personlige risikoer. Forbrukeren bruker mer tid og krefter ved å komme til "riktig" beslutning. Evalueringen av valg er strengere, og forbrukeren bruker mange valgkriterier for å vurdere ulike merker.

iii. Lavt engasjementsprodukter medfører mindre utgifter og personlig risiko, og dermed bruker forbrukerne mindre tid og krefter i slike beslutninger. I slike kjøp brukes enkle og mindre evaluerende kriterier. Forbrukerne bruker enkle valg taktikk for å redusere tid og krefter ved å kjøpe produktet i stedet for å maksimere konsekvensene av kjøpet.

iv. I produkter med høy involvering vurderer forbrukerne konsekvensene av kjøpet og hva andre vil tenke på det. Attributtene som veies tungt vil påvirke beslutningen sterkere.

v. Lavt engasjementsprodukter kjennetegnes av bevissthet, prøving og gjentatte kjøp. Disse produktene er ikke veldig dyre og kjøpes ofte. Derfor oppfatter kunder mindre risiko ved kjøp. De utfører ikke streng evaluering av alternativer. Hvis kundene er tilstrekkelig kunnskapsrik om et produkt, går de ut og kjøper det. Selv om de bare er klar over merkenavnet, kan det føre til kjøp.

Bevissthet foregår før kjøp og bruk, og holdningsdannelse kommer vanligvis etter kjøp og bruk av produktet. Således, hvis produktet er bra, kjøper forbrukerne det igjen. Og når kundene fortsetter å finne et produkt som er nyttig, blir kjøpet av produktet vanlig.

De tenker ikke bevisst på kjøpet eller danner noen holdning til produktet, men fortsetter å kjøpe det. Derfor er det ingen holdningsformasjon før kjøpsadferd Kunden kjøper et av merkene i det vurderte settet og ser ikke mye forskjell mellom dem. Beslutningen involverer ikke forbrukeren mye, og han vil sannsynligvis være fornøyd med produktet uten mye bevisst overveielse om det.

vi. I situasjoner med høy involvering bør markedsførere gi en god del informasjon da kunden vil trenge slik informasjon for å vurdere de merkene han vurderer. Høye nivåer av repetisjon av kommunikasjon kan ikke være nødvendig. Utskriftsmedia tillater detaljert og gjentatt gjennomgang av informasjon som er nyttig når en kunde sammenligner merker. Kommunikasjon skal kunne fokusere på hvordan kundene ser på innflytelse av viktige andre på merkevalg. Sælgere bør sørge for at kunden er klar over de viktige egenskapene til produktet og også sørge for at han på riktig måte vurderer konsekvensene.

vii. I kjøp av lavt engasjement kan det være viktigere å forsøke å få topp oppmerksomhet gjennom reklame og gi positiv forsterkning som salgsfremmende kampanjer for å få prøve. Kunden søker ikke aktivt, men er en passiv mottaker. Så reklamemeldinger bør være korte med et lite antall sentrale punkter, men med høy repetisjon for å forbedre læringen. TV kan være det beste mediumet siden det tillater passiv mottak av meldinger.

PARAMETRE HVIS INVOLVEMENT Lav innflytelse
UTGIFTER Vanligvis høy Vanligvis lav
FARE Høy Lav
TID OG EFFORT I SØK Høy Lav
KONSEKVENS AV KJØP Veldig viktig Mindre viktig
INFORMASJON PÅKREVET masse Mindre
TYPE KJØP Betraktelig vurdering før kjøp Rutinemessig kjøp / Habitual kjøp