Produktstyring: Produktnivåer, Produkthierarki, Produktblanding og andre detaljer

Produktstyring: produktnivåer, produkthierarki, produktmiks!

Vi vil diskutere hvordan et selskap forvalter sine produkter. Markedsførere må bestemme sortimentet av produkter de skal tilby forbrukerne.

Noen firmaer selger et enkelt produkt; andre selger en rekke produkter. Et produktelement refererer til en unik versjon av et produkt som er forskjellig fra organisasjonene andre produkter.

Produktnivåer:

Theodore Levitt foreslår at markedsføreren trenger å tenke gjennom 5 nivåer av produktet ved planleggingen av markedstilbudet. Hvert nivå legger til mer kundeverdi og sammen bildes Kundeverdi Hierarki.

Jeg. Hovedfordel eller produkt:

Dette er det mest grunnleggende nivået. Dette inkluderer den grunnleggende tjenesten eller fordelen som kunden virkelig kjøper. For eksempel er en hotellkund faktisk å kjøpe konseptet "hvile og sove"

ii. Grunnleggende eller generisk produkt:

Markedsføreren på dette nivået må vende kjernefordelen til et grunnprodukt. Det grunnleggende produktet for hotellet kan omfatte seng, toalett og håndklær.

iii. Forventet produkt:

På dette nivået forbereder markedsfører et forventet produkt ved å inkorporere et sett med attributter og betingelser, hvilke kjøpere normalt forventer at de kjøper dette produktet. For eksempel forventer hotellets kunder ren seng, friskt håndkle og en grad av stillhet.

iv. Utvidet produkt:

På dette nivået forbereder markedsføreren et forstørret produkt som overgår kundens forventninger. For eksempel kan hotellet inkludere fjernkontroll TV, fersk, blomsterservice og rask innsjekking og utsjekking. Dagens konkurranse foregår i hovedsak på produktforstørrelsesnivået. Produktforbedring fører markedsføreren til å se på brukerens totale forbrukssystem, dvs. måten brukeren utfører oppgaver for å få, ved å fikse og avhende produktet.

Theodore Levitt påpekte at den virkelige konkurransen ikke er hva selskapene har produsert i fabrikkene, men mellom hva de legger til fabrikkproduksjonen i form av emballasje, tjenester, reklame, kunderådgivning, finansiering, leveringsordninger, lager og andre ting at folk verdsetter.

Noen ting bør vurderes i tilfelle produktforbedringsstrategi.

Jeg Hver økning legger til kostnad. De ekstra fordelene som er tilgjengelige på hotell, legger til kostnaden

ii. Økte fordeler blir snart forventede fordeler. De uventede tilleggene som blomst, fjernstyrt TV, blir snart veldig mye forventet av kundene fra hotellet.

iii. Etter hvert som selskapene øker prisen på det utvidede produktet, kan noen selskaper tilby en avkortet "dvs. ikke-utvidet produktversjon til mye lavere pris. Det er alltid et sett med lavprishotell som er tilgjengelig blant de 5-stjerners hotellene.

v. potensielt produkt:

Dette nivået tar vare på alle mulige forstørrelser og transformasjoner som produktet kan gjennomgå i fremtiden. Dette nivået spør selskapene å søke etter nye måter å tilfredsstille kundene og skille tilbudet. Vellykkede selskaper legger til fordel for deres tilbud som ikke bare tilfredsstiller kunder, men også overrasker og gleder dem. Hilsen er et spørsmål om å overskride forventningene.

Produkt Hierarki:

Hvert produkt er relatert til visse andre produkter. Produkthierarkiet strekker seg fra grunnleggende behov til bestemte elementer som tilfredsstiller disse behovene. Det er 7 nivåer av produkthierarkiet:

1. Trenger familie:

Kjernen trenger det understreker eksistensen av en produktfamilie. La oss vurdere beregning som et av behovene.

2. Produktfamilie:

Alle produktklasser som kan tilfredsstille en kjernebehov med rimelig effektivitet. For eksempel kan alle produkter som datamaskin, kalkulator eller abacus gjøre beregning.

3. Produkt klasse:

En gruppe produkter i produktfamilien er anerkjent som en viss funksjonell sammenheng. For eksempel er PC (PC) en produktklasse.

4. Produktlinje:

En gruppe produkter i en produktklasse som er nært beslektet fordi de utfører en lignende funksjon, selges til de samme kundegruppene, markedsføres gjennom de samme kanalene eller faller innenfor gitt prisklasse. For eksempel er bærbar ledningsfri PC en produktlinje.

5. Produkttype:

En gruppe varer i en produktlinje som deler en av flere mulige former for produktet. For eksempel er palmetopp en produkttype.

6. merkevare:

Navnet knyttet til ett eller flere elementer i produktlinjen som brukes til å identifisere artikkelenes kilde eller karakter. For eksempel er Palm Pilot ett merke av palmtop.

7. Vare / lagerbeholdningsenhet / produktvariant:

En tydelig enhet innenfor et merke eller en produktlinje som kan skille seg ut etter størrelse, pris, utseende eller andre attributter. For eksempel er LCD, CD-ROM-stasjon og joystick forskjellige produkter under Palm Top-produkttypen.

Produkt blanding:

En organisasjons produktlinje er en gruppe nært beslektede produkter som regnes som en enhet på grunn av markedsførings-, tekniske eller sluttbrukerhensyn. For å analysere hver produktlinje må produktlederne kjenne to faktorer. Disse er.

Jeg. Salg og fortjeneste

ii. Markeds profil

En produktmiks eller sortiment er settet med alle produkter og varer som en bestemt selger tilbyr for salg. Et selskaps produktmiks har noen attributter som.

1. Bredde:

Dette refererer til hvor mange forskjellige produktlinjer selskapet har.

2. Dybde:

Dette refererer til hvor mange varianter, nyanser, modeller, pakningsstørrelser etc. tilbys av hvert produkt i linjen

3. Lengde:

Dette refererer til det totale antall elementer i blandingen.

4. Konsistens:

Dette refererer til hvor tett de ulike produktlinjene er relatert til sluttbruk, produksjonskrav, distribusjonskanaler eller annen måte.

La oss ta eksempler på delvis produktsortiment av HLL i sin HPC-divisjon:

Så du ser at det er tre produktlinjer av vaskemiddel, bade såpe og sjampo i vårt eksempel. Listen er illustrerende og ikke uttømmende da HLL har mange flere produktlinjer. Derfor er produktbredden 3. Hvis Sunsilk har 3 forskjellige formuleringer (fet, tørt og normalt hår) og 3 variasjoner (pose, 50 ml og 100 ml), så er dypet av Sunsilk 3 x 3 = 9.

Den gjennomsnittlige dybden av HLLs produktmiks kan beregnes ved å gjennomsnittlig dypet av alle merkene, noe som betyr gjennomsnittlig dybde for hvert produkt. For eksempel hvis Surf, Lifebuoy, Surf Excel, Lux, Clinic Plus, Sunsilk, Wheel, Liril, Rexona, Dove og Hamam har dybder på 3, 2, 1, 3, 6, 9, 2, 3, 2, 1 og 2 henholdsvis (alle er hypotetiske figurer), så er gjennomsnittlig dybde for HLLs HPC-divisjon (3 + 2 + l + 3 + 6 + 9 + 2 + 3 + 2 + l + 2) / 11i. e. 34/11 dvs. 3.1. Lengden på HPC-divisjonen er 11. Den gjennomsnittlige lengden på linjen bestemmes ved å dividere total lengde med bredden (dvs. antall linjer), som betyr det gjennomsnittlige antall produkter i en produktlinje. I dette tilfellet er gjennomsnittslengden 11/3 dvs. 3, 67.

Produktlengde:

Produktledere er opptatt av lengden på produktlinjen. Hvis du legger til varer i produktlinjen, kan du øke fortjenesten, så kan vi si at produktlinjen er for kort. Tvert imot er linjen for lang hvis slippe elementer kan øke fortjenesten. De må vurdere disse to ekstremer av produktlinjen og må finne en balanse mellom dem.

Selskapets mål påvirker produktlinjens lengde. Bedrifter som søker høy markedsandel og markedsvekst vil ha lengre linjer. Bedrifter som legger vekt på høy lønnsomhet, vil ha kortere linjer som består av nøye utvalgte varer.

Et selskap kan forlenge sin produktlinje på to måter, for eksempel. a) linjestrekning og b) linjefylling.

Line Stretching:

Dette skjer når et selskap forlenger produktlinjen utover det nåværende området. Dette er et hyppigt tiltak for bedrifter å legge inn nye prisspor og å imøtekomme til nye markedssegmenter. Produktet kan strekkes av tilsetning av nye modeller, størrelser, varianter etc. Selskapet kan strekke seg på tre måter:

1. Down-market strekning:

Et selskap plassert i det øvre markedet vil kanskje introdusere en lavere prislinje. De tilbyr produktet i samme produktlinje for nedre sluttmarkeder. Et selskap kan ta denne strategien av 3 grunner:

Jeg. Sterke vekstmuligheter i down-markedet

ii. Tie-up down-end konkurrenter som kan prøve å flytte opp markedet

iii. Stagnerende eller fallende mellommarkedet

Selskapet har 3 valg i å navngi sine down-market-produkter.

Jeg. Samme navn F.eks: Sony

ii. Under-merkenavn: F.eks: Maruti 800

iii. Ulike navn: F.eks: Panasonic og JVG fra Matshushita

ii. Up-market strekning:

Bedrifter kan ønske å gå inn i den høye enden av markedet for mer vekst, høyere marginer eller bare å posisjonere seg som full-line produsenter. Så de tilbyr produktene i samme produktlinje og dekker det øvre endemarkedet. For eksempel har de fleste bilselskaper i India biler i premiumsegmenter som GM (Chevrolet Forester), Ford (Endeavour), Hyundai (Terracan), Mitusubishi (Pajero), Maruti (Grand Vitara XL-7), Honda (CR- V) og Mercedes Benz (M-klasse)

iii. Toveis strekk:

Bedrifter som serverer mellommarkedet, kan bestemme seg for å strekke sin linje i begge retninger. Tata Motors hadde Multi-Purpose Utility Vehicles (MU V) som Sumo og Safari rettet mot mellomstore segmentet av markedet. Det hadde lansert Indica for lavere segment av markedet, så vel som Indigo Marina og Indigo Estate for forbrukere.

a) Linjepåfylling:

Som navnet gjelder, betyr fylling å legge til et produkt for å fylle et gap i den eksisterende linjen. Selskapet ønsker å skildre seg som et fullstendige selskap, og at kundene ikke går til konkurrenter for tilbud eller modeller i spesielle prisspor. Det er flere motiver for linjefylling som følger:

i) Nå for inkrementell fortjeneste

ii) prøver å tilfredsstille forhandlere som klager på tapt salg på grunn av manglende elementer i linjen

iii) prøver å utnytte overskytende kapasitet

iv) prøver å være den ledende fullstendige virksomheten

v) Forsøker å koble hull i produktlinjen for å holde ut konkurrentene

Line Modernisering:

Produktlinjer må moderniseres kontinuerlig. Bedrifter planlegger forbedringer for å oppmuntre kundemigrasjon til høyere verdi, høyere priser. For eksempel oppgraderte Intel sin Celeron mikroprosessor chips til Pentium 1, 2, 3 og nå 4.

Linje med:

Produktlinjemanager velger ett eller få elementer i linjen som skal funksjonen. Noen ganger finner et selskap en ende av sin linje som selger seg godt og den andre enden selger dårlig. Da kan selskapet prøve å øke etterspørselen etter de korte selgerne, spesielt hvis de produseres i en fabrikk som er ledig av mangel på etterspørsel.

Line Beskjæring:

Noen ganger finner et selskap at det i løpet av årene har introdusert mange varianter av et produkt i produktlinjen. Dette var påkrevd, kan være på grunn av endrede markedssituasjoner. I denne prosessen blir produktlinjene ujevnt kompliserte og lange med for mange varianter, former eller størrelser. I den nåværende situasjonen finner du oppmerksom på at innsatsen bak alle disse varianter fører til en ikke optimal utnyttelse av ressursene. Med andre ord kan det være lønnsomt for selskapet å etterlate noen av varianter.

Så når produktene ikke oppfyller tilfredsstillende resultater, må produktlederne slippe dem fra produktlinjen. Dette kan føre til økt lønnsomhet. Dermed er linjeskjæring bevisst tatt beslutning fra produktlederen om å slippe noen produktvarianter fra linjen. For eksempel er hode og skuldre et kjent sjampo fra P & G, som hadde 31 versjoner. De gikk for linjen beskjæring og nå har de rundt 15 versjoner.