Produktreposisjon: Nyttige merknader om produktreposisjonering
Produktreposisjon: Nyttige notater om produktreposisjonering!
En effektiv posisjonering knytter selskapets produkt til et segment. Produktet er egnet for kundene i målmarkedet, men er uvanlig uegnet for kunder fra andre segmenter.
Image Courtesy: bdn-intl.com/webtest/vs/userfiles/image/Puzzle.jpg
Med mindre det er mangel på effektiv konkurranse, vil et sterkt posisjonert produkt bare appellere til et begrenset antall kunder fordi det vil ha de fordelene som målmarkedet krever i overdreven form, mens andre fordeler nesten ikke vil bli gitt.
Så kunder som ønsker andre fordeler enn hva målmarkedet krever, vil ikke verdsette produktet. I en ideell situasjon vil det være en mengde sterkt posisjonerte produkter, hver med et lite sett av kunder.
De fleste selskaper ønsker stort antall kunder for sine produkter. For å bli attraktivt for et større segment eller flere segmenter, gir selskapet et gjennomsnittlig nivå på alle fordelene som kundene i det store segmentet eller flere segmenter ønsker fra produktet.
Dette gjennomsnittsproduktet er ikke spesielt egnet for et sett av kunder, men det er heller ikke veldig uegnet for de fleste kundene. I mangel av et produkt som vil passe inn i deres behov bedre, kjøper ulike kunder seg produktet.
Ved å utvide sin posisjonering har selskapet vært i stand til å selge til større antall kunder. Men et mer smalt posisjonert selskap kan komme og tiltrekke seg kunder som finner produktet mer egnet enn gjennomsnittet. Flere av slike fokuserte selskaper vil komme, spise inn i markedet for gjennomsnittlig produkt.
Det er fristende å kunne betjene et stort eller flere segmenter med ett produkt. Men det blir en farlig strategi når andre selskaper er villige til å betjene svært små segmenter.
Når slike målrettede selskaper sprang markedet, ville det gjennomsnittlige produktet som skulle bety noe for hver kunde, ikke bety noe for enhver kunde. Det er klokt å være, og forbli fokusert.
reposisjonering:
Omplassering innebærer endring av målmarkeder eller differensielle fordeler eller begge deler. Det er fire generiske reposisjoneringsstrategier.
Samme produkt og målgruppe, endring i bilde av produktet:
Produktet kan være akseptabelt i funksjonelle termer, men mislykkes fordi det mangler det nødvendige bildet. Kommunikasjonen som kommer fra selskapet blir revidert.
Annonsemeldingen er endret. Konteksten og strukturen i sammenhengen der kundene kommer i kontakt med selskapet, blir endret for å gjenspeile det nye bildet.
Det er ikke lett å påvirke en slik reposisjonering. Fordi selskapet og dets produkter ikke endres på noen materiell måte, er det svært vanskelig for selskapet å tro at det er forskjellig fra det det var tidligere. Og med mindre selskapet ikke virkelig tror på sitt nye bilde, kan det ikke kommunisere det nye bildet effektivt til sine kunder.
Et selskap bør engasjere seg i intensiv intern kommunikasjon for å få sitt folk til å føle seg annerledes om seg selv før de begynner å projisere det nye bildet til kundene. Ofte kan et selskap gjøre overfladiske eksterne endringer, for eksempel i emballasje, for å formidle denne typen reposisjonering til sine interne og eksterne kunder. De jobber ikke.
Produktreposisjonering:
Produktet er modifisert for å gjøre det mer akseptabelt for det nåværende målmarkedet. Kundekravene kan ha endret seg og produktet må endres for å kunne betjene de nye behovene effektivt.
Selskapet kan ha kjøpt nye ressurser og kompetanser som gjør det mulig å modifisere produktet slik at det tjener målmarkedet bedre.
Immateriell reposisjonering:
Selskapet retter seg mot ulike markedssegmenter med samme produkt. Selskapet er i stand til å finne et segment som har krav, tilsvarende kravene til segmentene det tjener. Selskapet beholder sin verdi proposisjon og tilbyr den til nye segmenter.
Materiell reposisjonering:
Både produkt og målmarkedet endres. Et selskap kan bestemme seg for å flytte opp eller ned et marked ved å introdusere et nytt utvalg av produkter for å møte behovene til de nye målkundene.
