Reklameffektivitet versus Reklameutgifter

Reklameffektivitet mot reklameutgifter!

Effektiviteten til annonser og kampanjer bør vurderes på det inkrementelle salget de oppnår utover de som ville ha skjedd uten reklame eller markedsføring.

Image Courtesy: f.fastcompany.net/multisite_files/fastcompany/advertising.jpg

Bedrifter har alltid trodd at deres annonser og kampanjer jobber for dem. De tror også at mer av annonsering i alle tilfeller er bedre enn mindre, og at annonsering tar lang tid å øke salget. Det antas også at når annonsering begynner å produsere resultater, er virkningen kun kortvarig. Annonser har også blitt sett på som induksjoner for forhandlere å bære det annonserte produktet.

Tilsvarende har bedrifter trodd at en vellykket kampanje er en hvor et selskap selger stor mengde produkt til forhandlerne, og at en kampanje for et etablert merke kan brukes til å tiltrekke og beholde nye brukere av merkevaren. De fleste selskaper anser kampanjer for å være så effektive i å øke salget at de omdirigerer penger fra annonseringsbudsjettet til kampanjer. Men alle disse antagelsene kan ikke alltid være sanne.

For å vite den sanne verdien av reklame og markedsføring, er det viktig å finne ut det inkrementelle salg av et produkt utover de som ville ha skjedd uten reklame eller markedsføring. Det er mulig å spore inkrementelt salg nå. Husholdninger velges og kabelsignalet avlysses før det når hver husstand. Ulike annonser sendes til forskjellige husholdninger. For å teste reklamekopi, mottar noen husholdninger reklame X og noen husholdninger mottar reklame Y.

Slike tester løper i et år. For å teste annonsens vekt mottar husholdningene ulike mengder annonsering for samme merke. Disse husholdningene leveres med identitetskort som husstandsmedlemmer viser når de kjøper varer i skannertilbehør. Innkjøpene av disse husholdningene spores deretter og registreres av skannerne.

Og når det økende salg av testhushusene spores fra universelle produktkodescannere, er det funnet at økt fjernsynsreklame fører til mer salg bare om lag halvparten av tiden. Tester viser også at annonsering ikke nødvendigvis tar lang tid å vise resultater. Når en bestemt reklamevekt eller kopi er effektiv virker det relativt raskt.

Økt salg begynner innen seks måneder. Men hvis en annonse ikke viser resultater om seks måneder, så vil det ikke ha innflytelse, selv om det fortsetter i et år. Når annonsering øker salget, dekker ikke det ekstra resultatet de økte mediekostnadene, i hvert fall på kort sikt.

Den langsiktige effekten av reklame er imidlertid minst like stor som den kortsiktige effekten. Dette er den lyse siden av annonsering. Selv om økt annonsering returnerer bare halvparten av pengene som tilbys i løpet av ett år, vil det bryte til og med i gjennomsnitt dersom de langsiktige effektene tas i betraktning.

I et eksperiment så testgruppen flere annonser enn kontrollgruppen i løpet av teståret. Den ekstra annonseringen ble stoppet etter et år, og da ble begge gruppene utsatt for samme nivå av reklame.

Det var en betydelig salgsøkning for husholdningene som mottok mer annonsering i andre og tredje år. Det ble funnet at i løpet av en treårsperiode var den økte salget av husholdningene, som mottok den ekstra annonseringen i teståret, minst to ganger økningen i husholdningene som mottok det normale annonseringsnivået. Derfor er det påviselig overføringseffekt av reklame.

Tilsvarende er mindre enn en fjerdedel av handelsfremmende ordninger vellykkede. For mange kampanjer er kostnaden ved å selge en inkremental dollar av salg større enn en dollar. Produsenten må selge en svært høy mengde produkter til nedsatt pris for å dekke det normale basissalg som ville ha funnet sted uten kampanjen.

I tillegg akkumulerer forhandleren rabatterte varebeholdninger i løpet av kampanjen og selger den senere til vanlig pris. Denne viderekjøpet av forhandlerne har dramatisk og villedende innvirkning på produsentens forsendelser.

En forhandler vil kjøpe i bulk i kampanjeperioden, men etter kampanjen vil overføringene stoppe i flere uker mens forhandleren selger sin forkjøpslager. Denne praksisen påvirker produsentens produksjonsplaner negativt og øker per enhetskostnad for produksjon.

I motsetning til reklame har kampanjer nesten aldri en positiv langsiktig effekt på salg av etablerte merkevarer. Kampanjer for nye produkter kan være produktive fordi de oppfordrer kundene til å prøve et ukjent merke. Men sannsynligheten for at kunder som kjøper et etablert merke på kampanjen, vil kjøpe det neste gang, er omtrent det samme som sannsynligheten for å gjøre det selv om det ikke hadde skjedd noen kampanje.

Kampanjer for etablerte merkevarer tiltrekker vanligvis enten nåværende brukere som vil kjøpe produktet uansett eller merkevarevekslere som kjøper merkevarer på avtale. En annen skjult kostnad for opprykk er konkurransedyktig eskalering. Konkurrenter gjengjelder med kampanjer av egen nøytralisering, uansett inkrementelt volum genereres. Handelsfremmende rabatter blir farlige da forhandlerne begynner å forvente dem regelmessig.

Bedrifter vil ha nytte ved å gjenopprette balansen mellom reklame og markedsføringskostnader. Mange bedrifter vil kunne forbedre lønnsomheten ved å redusere sine totale reklame- og budsjettbudsjetter. Den ultimate ideen er å starte med et nullbudsjett og tildele penger inkrementelt til ulike reklame- og markedsføringsalternativer. Målet er å identifisere alternativet som marginalt bidrar mest til produktets langsiktige lønnsomhet.

En stor utfordring er å få produktive annonser. Markedsførere bør øke utgifter så lenge en bestemt kampanje forblir produktiv og reduseres så snart markedsprøver viser at produktiviteten minker betydelig. Og markedsførere bør alltid være på utkikk etter mer overbevisende reklame og teste den mot den gamle.

For nye produkter, kan reklame med stor hjelp hvis den har sin primære rolle å kommunisere produktnyheter. Økende vekt bak effektiv nyproduktannonsering er nyttig, da det sannsynligvis vil resultere i flere forsøk som kan føre til gjentatte kjøp. For å avgjøre om en bestemt nyproduktannonsering virker, bør den testes på forskjellige vektnivåer i testmarkeder før den nasjonale lanseringen.

Hvis det nye produktet også selges i de gruppene med lav eksponering som hos de med høy eksponering, er det ikke nødvendig med store utgifter. Men hvis de høyere vektgruppene prøver produktet raskere eller oftere, bør høyere nivåer av reklame brukes.

Den langsiktige verdien av de nye nivåene er større enn annonseringskostnaden. Når ny produktannonsering har generert forsøk og plassert det nye produktet i markedet, er det ikke nødvendig å fortsette med det samme store annonseringsbudsjettet.

Halvparten av annonsene til etablerte merkevarer gir ikke noe inkrementelt salg, men fersk kopi av etablerte merkevarer kan være svært produktiv. Positive reklameeffekter på salg fortsetter i minst ett år etter at annonseringen har stoppet. Den vanlige øvelsen er å annonsere et produkt i korte utbrudd på to til fire uker, ved å bruke samme annonse i hver av staverne. Den riktige metoden er å planlegge en puls på minst seks måneder, utført over flere år, men ved hjelp av ulike reklamekampanjer i hver stavelse.

Når en annonse ikke kan vise at den gradvis bidrar til salg av et etablert merke, bør det rulles tilbake til et lavere vedlikeholdsnivå. Reklameutgifter bør ikke økes til en ny kampanje har vist sin større effektivitet. Den økende effekten av en ny kampanje kan bli funnet ved å vise både den gamle kampanjen ved den gamle vekten og den nye kampanjen på flere forskjellige vekter for å skille grupper i testmarkedet.

Et selskap bør drive en effektiv kampanje til den viser noe inkrementelt salg som vil bli målt ved å sammenligne det uten reklame i et testmarked. Når kampanjenes inkrementelle salgseffekt stopper, bør annonseringsutgiftene reduseres til en ny kampanje er utviklet.

Det er alltid en risiko forbundet med radikalt redusert annonsering. Et selskap kan gjennomføre en seks-til-ni måneders test som sammenligner en senkende reklamevekt i testmarkedet med den nåværende nasjonale vekten. Hvis den lavere vekten ikke påvirker salget i testmarkedet, bør den lavere vekten også implementeres på det nasjonale markedet.

For å være på den sikrere siden, bør selskapet fortsette å sende normal vektannonsering til gruppen som har mottatt den. Hvis salget til testenes husholdninger utsatt for den lavere annonsevikt begynner å falle i forhold til salget til husholdninger med normal vekt, kan det nasjonale annonseringsbudsjettet umiddelbart økes til høyere nivåer.

En av de tradisjonelle rollene med reklame og markedsføring har vært å overbevise forhandlere om at produsenten støtter merkevaren og at merkevaren vil trekke kunder inn i butikkene. Således dersom en bedrift kutter tilbake på uproduktiv reklame eller ruller tilbake ineffektive kampanjer, kan detaljister tro at produsenten ikke lenger støtter merkevaren, og han vil ikke være interessert i strømpe merket.

I slike situasjoner må selgerne av produsenten overbevise forhandlerne om at ineffektiv reklame uten forbruksdrag har ingen verdi for forhandleren. Til slutt vil forhandlere starte krevende bevis på at forbrukeren trekker reklame istedenfor å være fornøyd med det store annonseringsbudsjettet til produsenten.