Reklamevirksomhet: Testing av ulike typer annonser

Reklamevirksomhet: Testing av ulike typer annonser!

Forskning kan utføres for å optimalisere reklame for ethvert medium: radio, fjernsyn, utskrift (magasin, avis eller direkte mail), utendørs billboard (motorvei, buss eller tog) eller Internett. Ulike metoder ville bli brukt for å samle de nødvendige dataene på riktig måte.

Det er hovedsakelig to brede typer reklameforskning, nemlig. Pre-testing og Post-testing. Pretesting tester annonsen før du kjører den, slik at sannsynligheten for å lage mest effektive annonser, ved å tillate en mulighet til å oppdage og eliminere svakheter eller feil, øker. Post-testing er gjort etter at annonsen er publisert på media. Dette er dyrere og forseggjort, men mest realistisk også fordi annonsene blir testet i virkeligheten.

På annen måte kan reklameforskning klassifiseres i to typer forskning, tilpasset og syndikert. Tilpasset forskning utføres for en bestemt klient for å møte kundens behov. Kun den klienten har tilgang til resultatene av forskningen. Syndikerte undersøkelser er en enkelt forskningsundersøkelse utført av et forskningsbedrift med resultater tilgjengelig for salg til flere selskaper.

Pre-testing:

Forhånds testing, også kjent som kopieringstesting, er en form for tilpasset forskning som forutsier at annonsen er i markedet, før den luftes, ved å analysere publikumsnivåer av oppmerksomhet, merkevarekobling, motivasjon, underholdning og kommunikasjon, samt å bryte nede ad annonsens strømningsvei og strømning av følelser. (Young) Pre-testing brukes også på annonser som fortsatt er i grov form - for eksempel animatics eller ripomatics. Forhåndsvisning brukes også til å identifisere svake punkter i en annonse for å forbedre ytelsen, for å effektivisere redigering av 60-tallet til 30-årene eller 30-tallet til 15-årene, for å velge bilder fra stedet som skal brukes i en integrert kampanjes utskriftsannonse, for å trekke ut de viktigste øyeblikkene for bruk i annonsesporing, og for å identifisere merkevaremomenter.

Pre-testing er således gjennomført for å:

Jeg. Fastslå om annonsen sier "hva den var ment for

ii. Vurder sannsynligheten for å få svar fra leseren

Noen av de vanlig brukte Pre-testene er som følger

Forhåndstester for utskriftsmedierannonser:

Forbruker Jury Test:

Få forbrukere danner en gruppe og fungerer som jury for å vise sine preferanser for en eller to annonser ut av flere som vurderes. Jurymedlemmer rangerer annonsene og svarer på spørsmålene som var den mest imponerende annonsen eller hvilken annonse provosert deg mest til å gå videre og kjøpe produktet eller hvilken annonse du merket først og så videre.

Denne testen utføres ved to metoder, nemlig rangordning av fortjeneste og sammenlikningstest. I juryens rangordning testes juryens rangeringer av annonsene etter deres preferanse. Konsensusen oppstår om den beste annonsekopien på slutten. Men det beste kan være det beste blant de verste.

I den sammenkoblede sammenligningstesten av gangen sammenlignes to annonseeksemplarer en-til-en. Hver enkelt annonse er sammenlignet med alle andre. Kilder registreres på kort. De er oppsummert. Vinneren får høyest poengsum. Denne teknikken er lettere enn verdien av verdien. Til ti eksemplarer, det er god nøyaktighet; som senere avtar. Antallet av sammenligninger en er nødvendig å gjøre ved hjelp av følgende formel:

n. (nl) / 2

Hvor n = antall annonser som skal uthvilt.

Porteføljetest:

Sammen med de vanlige annonsene, blir noen dummy kopier i en folio. Så ser forbrukerprøven folio. Forbrukeren blir deretter spurt om hva han har sett i hver annonse. Annonsen som gir minimum avspilling betraktes som den beste. Men så er det nødvendig å observere om den valgte annonsen er dummy eller vanlig. Hvis det er funnet dummy, forbedres den faktiske på samme linjer.

Mock Magazine Test:

I motsetning til fremgangsmåten ovenfor for å holde annonsene i en folio, blir testannonser introdusert i et ekte magasin til en eksperimentell gruppe som skal leses. Kontrollgruppen er også utsatt for det samme magasinet, men er uten testannonser. Senere utføres en tilbakekallingstest for å vurdere effektiviteten av jeg tester annonser.

Direkte spørsmål:

En forbrukerjury dannes, og enten hele annonsen eller dens forskjellige elementer blir testet ved å stille direkte spørsmål. Noen ganger er det bare et enkelt spørsmål, og noen ganger er et forseggjort spørreskjema forberedt på å vurdere oppmerksomhetsstyrke, gjennomlastingst styrke, affektiv styrke og adferdsstyrke av annonsen. For hver komponent tildeles kopien noen poeng. Hver annonse er vurdert fra beste til verste.

Perceptual Meaning Studies (PMS):

I denne metoden er respondenten utsatt for å teste annonsene for en begrenset periode. Tachistoskop er et instrument som kan brukes i denne testen. Etter at respondenten ser annonsen, blir han utsatt for tilbakekallingstest for produktet, merkeillustrasjonen og hovedkopien.

Forhåndstester for kringkastingsannonser:

Alle de ovennevnte metodene kan også brukes på kringkastingsmedier. I tillegg er det noen spesielle metoder tilgjengelig for forhåndsvisning av kringkastede medieannonser - TV- og radioannonser. Teknikkene som brukes er:

I Home Projection Tests:

En filmprojeksjonsskjerm er installert hos forbrukerens hjem for å vise ham testannonsene. Han blir stilt spørsmål før og etter eksponeringen for annonsene. Spørsmålene er relatert til annonsen og endringen det forårsaker etter eksponering. De sterke og svake punktene i annonsene kan vurderes.

Trailer Tests:

To grupper av kunder vurderes. Begge får rabattkuponger for å kjøpe varemerket under behandling og inviteres til å handle i et ekte livsmiljø, en avdelingsbutikk, et kjøpesenter etc. Utsikterne er invitert til å vise sine produkter. Nå er en gruppe vist testannonsene, mens den andre gruppen ikke er. Innløsningsraten for kuponger er målt for begge grupper som kan gi en ide om effekten av testannonser.

Teatertest:

En gruppe mennesker som kan være et fanget publikum for et underholdningsprogram, blir vurdert og et spørreskjema sendes til dem. De gratis billettene sendes senere til dem for programmet der testannonsene kjøres. Ved å se på disse blir de bedt om å fylle opp et annet spørreskjema. Det vurderer produkt, merke og tema.

Live Telecast Test:

Annonsene blir satt i luft enten ved smal avstøpning eller live telekasting. Disse annonsene er testannonser, og ikke de vanlige annonsene. Senere blir seere intervjuet for å kjenne deres reaksjoner.

Noen andre forhåndstestingsteknikker:

Salgseksperiment:

Før en produktannonse lanseres nasjonalt, kjøres en liten annonsekampanje for en eller flere annonser. To eller flere testsentre er valgt for å gjøre det. Annonsene kjøres for en fast periode, sier en til fire måneder, og deretter registreres salgsresponsene. Det er et veldig nyttig og effektivt mål for FMCG-gjenstander og de annonsene som tar sikte på å motivere kjøpere til å foreta en umiddelbar salgsaksjon.

Direkte posttester:

En gruppe utsikter velges fra adresselisten tilfeldig og sendes forskjellige testannonser. Deretter måles ordrene mot hvert parti for å måle svaret.

Fysiologisk testing:

I denne testen, i stedet for hva respondentene sier, er det som anses viktigere, den fysiologiske reaksjonen til respondentene. Tre hovedinstrumenter for å gjøre dette er:

Eye Movement Kamera:

Det måler hvordan øyet beveger seg over utformingen av testannonser. Ruten tatt av øyet og også pausene er notert slik at områdene av interesse og oppmerksomhet kan vurderes.

galvano:

Det måler hudresponser på ad stimuli som svette ved kjertelaktivitet gjennom palmen. Mer svette reduserer motstanden og raskere nåværende passerer. Spenningen genereres. Jo større det er, jo mer effektiv er annonsen. Teknikken er begrenset til annonser av meget sensitiv karakter.

Perceptoskop eller pupilometriske enheter:

De registrerer endringer i elevens dilatasjon. Dilatasjon indikerer lesing og oppmerksomhet. Sammentrekning viser misliker av respondenten til det som leses. Det vurderer interessant tiltalende visuelle stimuli. Det er utviklet av Eekhard Hess og James Polk. Venstre øye er fotografert for å registrere dilatasjon.

Pre Testing kalles også kopieringstest av noen eksperter. Kopieringstesting er et spesialisert felt for markedsundersøkelser, det er studiet av tv-reklame før du sender dem. Selv om det også kalles kopieringstest, anses pre-testing som det mer nøyaktige, moderne navnet (Young) for å forutsi hvor effektivt en annonse skal utføres, basert på analysen av tilbakemelding samlet fra målgruppen. Hver test vil enten kvalifisere annonsen så sterk som mulig for å oppfylle virksomhetsstandarder for lufting eller identifisere muligheter for å forbedre annonsens ytelse gjennom redigering. (Ung)

Vi så forskjellige tester som er alle pretests. Følgende er en annen klassifisering av pretest- eller kopietester. Det er fire generelle temaer vevd inn i forrige århundre av kopieringstesting.

Rapporteringskort:

Det første temaet er søken etter en gyldig, en-taletallstatistikk for å fange oppføringsannonsens generelle ytelse. Dette søket har skapt etableringen av ulike rapportkort tiltak. Disse tiltakene brukes til å filtrere kommersielle henrettelser og hjelpeadministrasjonen gjør gå / nei go-avgjørelsen om hvilke annonser som skal luftes. (Ung). Det overordnede kopimålingsmålet på 1950- og 1960-tallet ble Day-After Recall (DAR) tolket for å måle en annonse evne til å "bryte gjennom" inn i forbrukerens sinn og registrere en melding fra merkevaren i langtidshukommelsen. Når dette tiltaket ble vedtatt av Procter og Gamble, ble det et forskningsstifter.

Men alt var ikke så klart om disse testene. På 70-, 80- og 90-tallet ble det utført tester for å validere en kobling mellom tilbakekallingspoeng og faktisk salg. For eksempel har Procter og Gamble gjennomgått 10 års verdi av delt kabel test (100 totalt) og fant ingen signifikant sammenheng mellom tilbakekallingsresultater og salg. (Young) I tillegg har Wharton Universitys markedsføringsguru Leonard Lodish gjennomført en enda mer omfattende gjennomgang av testmarkedsresultater, og har heller ikke funnet forhold mellom tilbakekalling og salg. Harold Ross of Mapes & Ross fant at overtalelse var en bedre prediktor for salg enn tilbakekalling.

Diagnostiske tiltak:

Det andre temaet er utvikling av diagnostisk kopieringstest, hovedformålet er optimalisering. Forstå hvorfor diagnostiske tiltak som oppmerksomhet, merkevareforbindelse og motivasjon er høye eller lave, kan hjelpe annonsører å identifisere kreative muligheter for å forbedre henrettelser. (Ung)

Men igjen var denne metoden ikke perfekt. Forskjellige tilnærminger har blitt utviklet av forskningsbedrifter for å bestemme rapportkortets tiltak av oppmerksomhet, merkevareforbindelse og motivasjon. Unilever analyserte for eksempel en database med reklamer "trippeltestet" ved å bruke de tre ledende tilnærmingene til måling av branding (Ameritest, ASI og Millward Brown) som viser at hver av de tre måler noe ukorrelert med og derfor forskjellig fra de andre to. (Kastenholtz, Kerr & Young).

Ikke-verbale tiltak:

Det tredje temaet er utviklingen av ikke-verbale tiltak som følge av mange reklamepersoners tro på at mye av en kommersiell effekt - for eksempel følelsesmessig påvirkning - kan være vanskelig for respondentene å sette inn ord eller skala på muntlige ratinguttalelser. Faktisk tror mange at kommersielle effekter kan fungere under nivået av bevissthet. (Young) Ifølge forsker Chuck Young, "Det er noe i de herlige lydene av favorittmusikken vi ikke kan verbalisere - og det beveger oss på måter vi ikke kan uttrykke." (Young, s.22)

Moment-for-Moment-tiltak:

Det fjerde temaet, som er en variasjon i de to foregående, er utviklingen av øyeblikkelige tiltak for å beskrive den interne dynamiske strukturen til seerens opplevelse av det kommersielle, som et diagnostisk motspill til de ulike gestaltmålinger av kommersiell ytelse eller spådd effekt. (Ung)

I begynnelsen av 1980-tallet ga forskyvningen i analytisk perspektiv fra å tenke på en kommersiell som den grunnleggende måleenhet som skal vurderes i sin helhet, for å tenke på den som en strukturert opplevelsesstrøm, gi opphav til eksperimentering med øyeblikk for øyeblikkssystemer . Den mest populære av disse var dial-a-meter respons som krevde respondentene å slå en meter, i grader, mot en ende av en skala eller en annen for å reflektere deres oppfatning av hva som var 011-skjermen i det øyeblikket.

Men da var det ikke så lett. Med mindre dial-a-meter er kalibrert ved å normalisere dataene til hver enkelt persons reaksjonstid, blir aggregatprøvedataene spredt over mange måleintervaller. For det andre inneholder dial-a-meter et usikkerhetsområde rundt hvilket øyeblikk faktisk måles på grunn av forskjeller i responstidene. Relativt lite har blitt publisert for å validere dial-a-meter diagnostikk til tradisjonelle tiltak av generelle annonseresultat som tilbakekalling og overtalelse.

Post-Testing:

Posttesting eller annonsesporing, som ellers kjent, kan tilpasses eller syndikeres. Sporingsstudier gir enten periodisk eller kontinuerlig markedsundersøkelse som overvåker en merkevare ytelse, inkludert merkevarekjenning, merkevarepreferanse, produktbruk og holdninger. Reklamesporing kan gjøres via telefonintervjuer eller nettbaserte intervjuer - med de to tilnærmingene som produserer fundamentalt forskjellige tiltak av forbruksminner om reklame, tilbakekalling mot anerkjennelse.

Formål med posttesting:

Formålet med annonsesporing er generelt å gi et mål på den kombinerte effekten av medievekten eller utgiftsnivået, effektiviteten til mediene kjøper eller målretter, og kvaliteten på annonseringens henrettelser eller reklame. Noen nyere former for online sporing, skiller problemene med kvaliteten på den kreative komponenten fra kvaliteten på mediekjøpet, og fokuserer i stedet på den relative ytelsen til annonser i motsetning til konkurransedyktige annonser som flytter samtidig. Alle former for sporingsdata brukes til å gi innspill til markedsføringsmodeller som markedsføringsvitenskapsstatistikkere bygger for å estimere annonsering avkastning på investering (ROI).

Noen adsporingsstudier gjennomføres telefonisk mens andre utføres på Internett. De to tilnærmingene gir svært ulike tiltak for å annonsere bevissthet fordi intervjuene taper inn forbruksminner om reklame ved hjelp av fundamentalt forskjellige tiltak, tilbakekalling mot anerkjennelse.

For eksempel, med en internettstudie, kan respondenten bli vist noen minneverdige, de-merkede stillbilder fra TV-annonsen eller en de-merket versjon av en utskrift eller Internett-annonse, og deretter svare på tre viktige spørsmål:

Jeg. Gjenkjenner du denne annonsen? (Anerkjennelsesmål)

ii. Vennligst skriv inn sponsoren til denne annonsen. (Unaided awareness measure)

iii. Vennligst velg fra følgende liste, sponsoren til denne annonsen. (Aided awareness measure)

En telefonundersøkelse tillater ikke visualer. Verbal beskrivelser er svært vanskelig å sørge for en kampanje som har flere annonser med samme karakter (er) i samme situasjon med bare små endringer. Telefon anses ikke som en fleksibel nok metodikk som skal brukes i alle situasjoner.

Dataene som en posttest kan gi, er som følger:

en. Beslutningsanalytiker

b. Øverst på tanken merkevarebevissthet

c. Unaided merkevare bevissthet

d. Hjulpet merkevarebevissthet

e. Brand passer

f. Merke bilde karakterer

g. Brandprøve

h. Gjenta kjøpet

Jeg. Frekvens i bruk

j. Kjøpsintensjon

k. Prisoppfattelser

l. Unaided annonsering bevissthet

m. Støttet reklamebevissthet

n. Unaided annonsering melding tilbakekalling

o. Hjulpet annonseringsmelding tilbakekalling

s. Hjulpet kommersiell tilbakekalling

q. Annonsen slites ut

r. Fremme bevissthet og bruk

s. Markedsegmentegenskaper

t. Medievaner

u. Livsstil / Psychographics

v. demografi

Forskjellige teknikker for posttesting:

Blant de ulike posttestteknikker som brukes, er de vanligste:

Jeg. Penetrasjonstest: Anerkjennelse / tilbakekalling

ii. Progress Tester eller Sales Effects Tests.

Bortsett fra dette kan oppfatninger, bilder og holdninger også måles for å vurdere effektiviteten av annonsene. Holdingsmåling kan brukes i kombinasjon med penetrasjonstester.

Penetrasjonstest:

Daniel Stivelse hadde gitt detaljene til denne testen for første gang i sin bok Principles of Advertising (Chicago-AW Shaw, 1923). Disse testene er også kjent som tester for anerkjennelse / lesership. De er hjulpet tilbakekallingstester som dateres tilbake til 1923. Siden da har de blitt utført i USA av Daniel Stivelsesorganisasjonen. Her er respondentene vist utgaver av magasiner de hevder å ha lest. De blir bedt om å gjenkjenne annonsene, spurte om de har lest dem. Resultatene er satt inn i tre kategorier:

(i) Notert (N): En person som bare husker å ha sett annonsen i oppgaven under studien

(ii) Seen-Associated (A). En person som ikke bare husker å se det, men også hevder å ha sett eller lest noe av det. Han kan til og med knytte annonsen til produktet eller annonsøren

(iii) Read-Most (RM). Den som har lest halv eller mer av det skriftlige materialet i annonsen.

Ovennevnte kategorier av lesere er uttrykt i prosentvise termer. Denne metoden kan også tilpasses til kringkastingsannonser hvor kommersielle reklame på tape spilles. McGown (1979) ga følgende formel for å beregne lesere per dollar:

Lesere peere Dollar = Prosent bemerket X Magazins primære lesere / Space kostnad i Dollar

Denne metoden er imidlertid ikke feilfri. Denne metoden er alltid utsatt for rapporteringsfeil av respondentene. De kan bevisst overdrive eller til tider unknowingly undertrykke informasjon. Noen ganger antar de svar på å snakke intervjueren og gjemme at han eller hun ikke har sett annonsene.

Det er imidlertid noen metoder som følger, noe som kan øke effektiviteten av måling.

Jeg. Tachistoskopisk metode: Annonser blir vist til respondenten, enten helt eller delvis, med høy hastighet; og da blir de bedt om å levere informasjon basert på disse annonsene.

ii. Skjermmetoden: Flere skjermer legges over en annonse som deretter fjernes en etter en, en gjenkjenning er obtaited på ulike nivåer av synlighet.

iii. To andre metoder som ofte brukes av forskere, er pre-publikasjonskontroll som krever en anerkjennelsesundersøkelse av tidligere upubliserte annonser og forvirringskontra-metoder der noen upubliserte annonser blandes med noen publiserte, og deretter blir tilbakekallingen målt.

Gallup-Robinson Impact Test:

Gallup-Robison er et kommersielt forskningsfirma som har formulert standardiserte hjulpet tilbakekallingstester for å undersøke reklamepåvirkning. En respondent vises et magasinomslag og blir spurt om han / hun har lest problemet. Hvis ja, blir han / hun bedt om å beskrive noe han / hun husker å se i det aktuelle problemet. Han / hun får da et kort kort med merkenavn på dem som dukket opp på problemet og blir bedt om å angi hvilke som han / hun husker å se i problemet.

Anerkjennelse Vs Aided Recall:

Jeg. I den hjelpede tilbakekallingsmetoden blir testproblemet stengt, og respondenten må svare helt og holdent på grunnlag av hans minne, mens respondenten først anerkjenner som en leser av et bestemt problem i anerkjennelsesmetoden.

ii. Aided-recall-metoden har et mer krevende krav; i virkeligheten eliminerer det mange personer med "mindre ønskelige" egenskaper fra publikum som ikke er tilfelle med den andre.

iii. Studier i USA har avslørt at anerkjennelsesmetoden gir en gjennomsnittlig annonseringspoengsum som er seks ganger gjennomsnittlig PNR-poengsum.

iv. Aided-recall-annonseleserne er yngre, og har lavere utdanning, yrkes- og inntektsstatus.

v. En undersøkt reklamevalueringsmetode (PARM) -studie har konkludert med at den hjelpede tilbakekallingsmetoden gir mye lavere karakterer, som er følsomme for slike metodologiske faktorer som bortfallet av tid før intervjuet, intervjuernes kompetanse og typen av prøve.

Unaided Recall Tests:

Dette er en form for tilbakekallingstest der respondentene ikke får noen anelse om å huske annonsen. Dette viser seg å være mer krevende enn den hjelpede tilbakekallingen, da respondenter som husker merkene uten hjelp viser en større grad av gjennomtrengning av annonsen.

Typer Unaided Recall:

Dag-Etter-Tilbakekalling (DAR):

En dag etter at annonsen vises, blir leserne eller seerne spurt etter det.

Total Prime Time (TPT):

Her er hovedforskningen av seerens fjernsynsvisningstid.

Triple-Association Test (TAT):

Denne testen måler hvor mye en seer eller leser har lært om merket fra annonsen. Respondenten blir fortalt om noe produktfunksjon eller fordel, og han er å finne merkenavnet for det. For eksempel hvis en respondent blir spurt om hvilken tannkremsannonse som viser at den har salt i den, og respondenten sier Colgate aktivt salt, forstår vi at læringsmålet for annonsen er vellykket.

Fremgangstester:

Disse testene vurderer den totale salgsvirkningen fra annonsen og kalles derfor også salgseffektstest. Med andre ord, de ulike stadiene gjennom hvilke en kunde passerer og til slutt kjøp er på grunn av annonsen eller ikke analyseres. Selv om økningen av salg på grunn av annonsering er litt vanskelig å måles, har vi imidlertid følgende etablerte metoder

Netapps Metoden:

Netapps står for Net-Ad-Produced-Purchases. Daniel Stivelse og stab har utviklet denne metoden. Det tar en prøvepopulasjon som noen har lest eller sett på annonsen, og andre har ikke. I hver gruppe ble de som gjorde og ikke kjøpte merkevaren undersøkt, funnet og analysert om hvilken prosentandel som ble kjøpt under påvirkning av annonsen.

Intend-to-buy Test:

Leserne eller annonsørene blir spurt om deres intensjon om å kjøpe. For positive svar er det gjort ytterligere undersøkelser for å finne de sterke påvirkningen i annonsen som de bestemmer seg for å kjøpe.

Salgsresultattester:

Følgende er noen av salgsresultater tester som måler det ekstra salg som genereres av annonsene.

Tidligere salg før og etter at annonsen er registrert, og forskjellen er regnet som en påvirkning av annonsen.

En revisjon kan kjøre på forhandlerens beholdning før og etter annonseringen.

Forespørselstester:

Noen forbruksvarer selskaper utsteder kuponger som en del av annonsekopien, og når de sirkuleres til kundene, skal de fylle den og sende den tilbake til selskapet. Så når kundene fyller i kupongene, ser de også annonsekopien. Så fra antall kuponger mottatt estimering kan gjøres om nummeret på leseren av annonsen.

Holdningstest:

Endringen i holdningen til kundene etter annonsekampanjen er målt og markedsførere observere om det har vært noen endring i kundenes holdning til merkevaren som er under utredning. Videre antar de at en positiv holdning til deres merke kan føre til ytterligere kjøp. Vanligvis måles holdningen ved å rangere den på en skala som Likert Scale, Thurstone skala, Differential Scale, Guttman Scale etc.

På samme måte som ethvert annet aspekt ved markedsundersøkelser, har reklameforskning også til formål å undersøke ulike virkelige fakta fra markedet. Det forsøker å måle og evaluere effektiviteten av organisasjonens kommunikasjonsinnsats. På disse evalueringene avhenger mange viktige strategiske kommunikasjonsbeslutninger. Derfor viser det seg å være et svært viktig område som i dag vet organisasjonene at bortsett fra salgstallene, er merkevarebilde og goodwill også svært viktige, noe som mye avhenger av reklameinnsatsen.