Hvordan forbrukerne gjør sine kjøpsbeslutninger? (3 trinn)

Denne artikkelen kaster lys over de tre hovedtrinnene som er involvert i å kjøpe beslutninger fra forbrukere. Trinnene er: 1. Problemgjenkjenning 2. Informasjonssøk 3. Evaluering av alternativer.

Trinn # 1. Problemgjenkjenning:

Kjøpsprosessen starter når en kjøper gjenkjenner et problem eller trenger det. Behovet kan utløses av interne eller eksterne stimuli. Markedsførere trenger å identifisere omstendighetene som utløser et bestemt behov, slik at de kan utvikle markedsstrategier som utløser forbrukernes interesse.

Behovet kan internt genereres som følelsen av tørst eller sult eller utløst av eksterne stimuli som annonser eller mennesker som danner forbrukerens referansegrupper. For eksempel kan en ny bil kjøpt av en nabo fungere som en stimulans.

Trinn # 2. Informasjonssøk:

En oppvokst forbruker vil være tilbøyelig til å søke etter mer informasjon. Vi kan skille mellom to typer arousaler. Den mildere tilstanden kalles økt oppmerksomhet der en person bare blir mer mottakelig for informasjon om et bestemt produkt. Det andre nivået er aktivt informasjonssøk hvor en person ser etter lesemateriell eller går online for å lære om produktet.

Av sentral interesse for markedsføreren er informasjonskildene som forbrukeren vil snu og den relative innflytelsen hver vil ha på den påfølgende kjøpsbeslutningen. Disse informasjonskildene faller inn i fire grupper: personlig (familie venner); kommersiell (reklame, nettsteder og selgere); offentlig (massemedier, forbrukerorganisasjoner) og opplevelsesmessige (håndtering, undersøkelse, bruk av produktet).

Generelt mottar forbrukerne mest mulig informasjon fra kommersielle kilder. Den mest effektive informasjonen kommer imidlertid ofte fra personlige kilder eller offentlige kilder som er uavhengige myndigheter. Men det er viktig å nevne at Internett-komsten har forvandlet informasjonssøk. De fleste forbrukere er nå hybrid forbrukere som bruker både online og offline betyr.

Trinn # 3. Evaluering av alternativer:

Ingen enkelt prosess brukes av alle forbrukere eller av en forbruker i alle kjøpssituasjoner. De nåværende modellene ser prosessen som kognitivt orientert. For det første prøver forbrukeren å tilfredsstille et behov. For det andre søker han / hun etter visse fordeler fra produktløsningen.

For det tredje ser forbrukeren hvert produkt som et bunt av attributter med varierende evner for å levere fordelene som søkt å tilfredsstille hans / hennes behov. Evalueringer gjenspeiler ofte tro og holdninger som er oppnådd gjennom erfaring og læring. Disse påvirker igjen kjøpsadferd.

I evalueringsfasen danner forbrukeren preferanser blant merkene i valgsettet. Han / hun kan også danne en intensjon om å kjøpe det mest foretrukne merket. Ved utførelse av kjøpsintensjon kan forbrukeren utgjøre opptil fem delavgjørelser, for eksempel valg av merkevare, forhandler og kvantitetstids- og betalingsmetode.

Men forbrukerne investerer ikke alltid så mye tid og energi i evaluering av merkevarer. De tar ofte "mentale snarveier" som involverer ulike forenkling av valg heuristikk.

I den konjunktive heuristiske metoden stiller forbrukeren et minimum akseptabelt avskjæringsnivå for hver attributt og velger det første alternativet som oppfyller dette minimumet. I den leksikografiske heuristiske metoden velger forbrukeren det beste merket på grunnlag av den oppfattede viktigste egenskapen.

I heuristisk metode for eliminering av aspekt sammenligner forbrukeren merker på enkelte utvalgte attributter, og merker som ikke oppfyller disse attributter, elimineres.

Mange produkter medfører imidlertid lite eller lite involvering fra forbrukerens side og mangel på betydelige merkevaredifferanser. Markedsførere av slike produkter bruker fire teknikker for å forsøke å konvertere et lavt engasjementsprodukt til et av høyere engasjement. De kan knytte produktet til noen involverte problemer, til noen som involverer personlig situasjon, designreklame for å utløse sterke følelser knyttet til personlige verdier eller ego-forsvar eller legge til viktige funksjoner.

Noen kjøpssituasjoner kjennetegnes av lavt engasjement, men betydelige merkevareforskjeller. Brandbytting skjer ikke på grunn av misnøye, men av hensyn til variasjon. Psykisk regnskap refererer til måten forbrukerne kodes på, kategoriserer og evaluerer de økonomiske resultatene av deres valg.

Ifølge den amerikanske økonomen Richard Thaler er mental regnskap basert på et sett av sentrale kjerneprinsipper som "forbrukerne har en tendens til å segregere gevinster", "forbrukerne har en tendens til å integrere tap", "forbrukerne har en tendens til å integrere mindre tap med større gevinster" og " forbrukerne har en tendens til å adskille små gevinster fra store tap '. Etter kjøpet kan forbrukeren oppleve dissonans og være oppmerksom på informasjon som støtter hans / hennes beslutning.

Markedsføringskommunikasjon skal levere tro og evalueringer som styrker forbrukerens valg og hjelper ham / henne til å føle seg godt om merkevaren og produktet han / hun har kjøpt. Når en forbruker opplever et lite tap, vil enhver kommunikasjon som styrker sin beslutning, gjøre gevinsten ser mer signifikant ut enn tapene.

Prinsippet om mental regnskap som brukes i forbindelse med markedsføringskommunikasjon kan hjelpe bedrifter med å beholde forbrukerne. Markedsførere må derfor overvåke etterkjøpsfullhet, etterkjøpsaksjoner og bruk etter kjøp.

Avhengig av hvorvidt hans / hennes krav er oppfylt, kan en kunde bli klassifisert som utilfreds, fornøyd eller glad. En kunde, hvis krav ikke er tilstrekkelig oppfylt, vil være en misfornøyd kunde. Hvis hans / hennes krav er oppfylt, vil han / hun bli fornøyd. Hvis hans / hennes krav er overskredet, vil han / hun være glad.

Dermed er kundens misnøye, tilfredshet og glede avhengig av forventningene og ytelsen til produktet eller tjenesten. Hvis forventningene er høye og ytelsen til produktet eller tjenesten ikke er opp til merket, er misnøye resultatet. En misfornøyd kunde vil snakke om hans / hennes misnøye til venner, og de foretrekker kanskje å gå til konkurransen, sammen med den utilfredse kunden.

En fornøyd kunde på den annen side vil også snakke om hans / hennes glede for venner, og de kan også bli kunder av selskapet. Det blir åpenbart at enhver organisasjon som ønsker å lykkes i et konkurransedyktig forretningsmiljø, bør prøve å konvertere misfornøyde kunder til fornøyde kunder og fornøyde kunder til glede kunder.

Forutsetningen her er at kundene vil kjøpe fra firmaet som de ser som å tilby den høyest oppfattede verdien. Kundeoppfattet verdi (CPV) er forskjellen mellom den potensielle kundens vurdering av alle fordelene og kostnadene ved et tilbud og de oppfattede alternativene.

Total kundeverdi er den oppfattede pengeværdien av bunten av økonomiske, funksjonelle og psykologiske fordeler som kundene forventer av et gitt markedstilbud. Total kundekostnad er bunten av kostnader kundene forventer å pådra seg i evaluering, innhenting, bruk og avhending av det gitte markedstilbudet.

Om kjøperen er fornøyd etter kjøpet avhenger av tilbudets ytelse i forhold til kjøpers forventninger. Generelt er tilfredshet en persons følelse av glede eller skuffelse som følge av å sammenligne et produkts oppfattede ytelse (eller utfall) i forhold til hans / hennes forventninger. Hvis ytelsen ikke er forventet, er kunden misfornøyd.

Koblingen mellom kundetilfredshet og kundeloyalitet er imidlertid ikke proporsjonal. La oss anta at kundetilfredshet er vurdert på en skala fra en til fem. På det laveste nivået av kundetilfredshet (nivå ett), er kundene sannsynlig å forlate selskapet og til og med dårlig munn det. På nivåene to til fire er kundene ganske fornøyd, men vil fortsatt finne det enkelt å bytte når et bedre tilbud kommer med.

På nivå fem, kunder er tilbøyelig til å tilbakekjøpe og til og med spre godt ord om selskapet. Høy tilfredshet eller glede skaper et følelsesmessig bånd med merkevaren eller firmaet, ikke bare en rasjonell preferanse. Xeroxs øverste ledelse fant ut at det er helt fornøyd "kundene var seks ganger mer tilbøyelige til å tilbakekjøpe Xerox-produkter i løpet av de følgende 18 månedene enn sine svært fornøyde kunder.

Lønnsomheten til kundepromoteringer avhenger sterkt av to datapunkter, svarresponsen og prisen på tilbudet. Dette gjelder for "harde" tilbud som rabatter / upsells og myke "tilbud som serviceoppgraderinger. Noen kunder er mer sannsynlig å svare enn andre når som helst.

Denne sannsynligheten for å svare er påvirket av størrelsen (kostnaden) av tilbudet som er gjort - rabatten eller oppgivelsen. En kunde som ikke reagerte på 10 prosent rabatt kan svare på 20 prosent rabatt. Tilsvarende kan en kunde som har reagert på en 10 prosent rabatt bli tilbudt en 20 prosent rabatt, og han / hun kan ta det.

På de fleste markeder varierer kjøperne imidlertid enormt med hensyn til kjøpsdynamikken. Oppgaven som markedsføringsstrategen står overfor når det gjelder disse forskjellene, er følgelig kompleks. På forbrukermarkeder, for eksempel, varierer kjøperne ikke bare med hensyn til alder, inntekt, utdanningsnivå og geografisk plassering, men mer fundamentalt når det gjelder deres livsstil og forventninger.

På organisatoriske og industrielle markeder vises forskjellene ofte i de målene som forfølges, kriteriene som brukes av de som er involvert i kjøpsprosessen, formaliteten til innkjøpspolitikk, og de begrensningene som eksisterer i form av leveringsdatoer og forventede ytelsesnivåer.

Det overveldende behovet er derfor for regelmessige vurderinger (og revurdering) av hva kundene virkelig ønsker, deres nåværende nivå av tilfredshet og omfanget som eksisterer for å utvikle nye produkter og tjenester som eksisterende kunder kan kjøpe.