Forstå kundeoppførsel for å designe kanalstrategier mer effektivt
Forstå kundeadferd for å designe kanalstrategier mer effektivt!
Kunder skifter kanaler i ulike stadier av kjøpsprosessen. Derfor må selskapet skape baner som kundene kan følge, og designe kanaler tilsvarende.
Image Courtesy: claritybusiness.ca/wp-content/uploads/2012/11/publicSpeakingImage_full.jpg
Kanalstrategier følger direkte fra segmentering. Et selskap som er rettet mot velstående kunder, vil selge via eksklusive butikker.
Forutsetningen er at folk som deler samme demografiske egenskaper, vil kjøpe og handle på samme måte, dvs. de vil bruke de samme kanalene. Kanalkonkurranseevne er bygget ved å skape et sett av produkt- og tjenestemiks som kundene antas å verdsette.
En kanal som serverer lavindkomst demografiske grupper tilbyr således en nedkjørt kombinasjon av varer og tjenester. En kanal designet for velstående og travle kunder betaler høyere priser, men tilbyr tjenester som personlig rådgivning og produkttesting.
En kanal som prøver å oppnå konkurransefortrinn, vil subsidiere noen få deler av kjøpsprosessen, som personlig rådgivning, som gir merverdi til kunden.
Inntil nylig brukte kundene kanalene de skulle bruke, fra første alternative hensyn til gjentatt kjøp. Dermed var kunder fra lavinntektsgrupper kjøpere fra butikker som ikke tilbyr mange tjenester, og velstående kunder kjøpte fra butikker som ga en rekke tjenester, men ble belastet for dem.
Uansett hvilken distribusjonskanal de valgte, forblev kundene med det til salget ble gjort. Men kunder er nå surfing kanaler. En kunde kan få informasjon fra en katalog, men vil gå til en butikk for å kjøpe produktet.
Han vil ringe kontakte et reisebyrå for råd om flybilletter, men kjøpe billettene på nettet. Kunder kjøper etter informasjon i en kanal og kjøper deretter fra en annen. Resultatet er at selskaper som har investert i fysiske og organisatoriske evner som trente sælgere, stor detaljhandel, gulvplass og inventar, ikke er i stand til å bruke sine ressurser til full bruk.
To faktorer har drevet dette fenomenet. Kunder er bedre utstyrt med teknologi og informasjon, og de har blitt betinget av discounters for å jakte på gode kjøp aggressivt. Og på den andre siden har kanaler spredt seg. Kunder har rett og slett flere valg i dag.
Resultatet er at kunder bruker ulike kanaler på ulike stadier av kjøpsprosessen. De deler opp tilbudene i en gitt kanal. De bryter sammen integrerte produkttjenestepakker og bruker komponentene de verdier mens de avviser resten.
De vil dra nytte av forhåndsinformasjon og støtte av en kanal, og fortsett til en annen kanal for å kjøpe. Kunder er ikke opptatt av kanalgrenser. De er bare opptatt av verdien av de enkelte komponentene i kanalen.
Et helt nytt grunnlag for kanaldesign er nødvendig for å motvirke kundens nye oppførsel. Demografisk segmentering, på grunnlag av hvilke kanaler som er tradisjonelt utformet, kan fortsatt fortelle hva kundene kjøper. Få gamle menn kjøper Diesel jeans.
Men demografien bestemmer ikke lenger hvordan folk handler. Det eneste grunnlaget for kanaldesign kan være kjøperens oppførsel i hele kjøpsprosessen. Bare ved å finne ut hvordan kundene faktisk oppfører seg gjennom hele kjøpsprosessen, kan et kanalmedlem se om han tilbyr alt som kunden trenger.
Nøkkelen til en effektiv kanalutforming er en grundig studie av hvordan kundene går gjennom hvert kjøpssted. Prosessen er komplisert fordi samme kunde følger forskjellige baner for forskjellige produkter, forskjellige kunder følger forskjellige baner for samme produkt, og til og med samme kunde følger forskjellige baner for det samme produktet ved to forskjellige anledninger, avhengig av situasjonen.
Selskapet må skape den veien gjennom hvilken kunden vil bli ledet gjennom sine ulike kjøpssteder. Det kan ikke være en standardbane på grunn av de mange måtene kundene går gjennom kjøpstrinnene.
Noen selskaper kan bestemme seg for å lede kunden gjennom hele banen, fra å skape bevissthet til å sende salgstjeneste, mens noen andre kan bestemme seg for å betjene kunder kun i begrensede stadier.
Toyota anerkjenner at bilkjøpere vil bruke mye tid på å samle informasjon før de foretar et valg. Den gir en link fra nettsiden til den som drives av Edmunds, en pålitelig bilvurderingskilde.
Toyota tillater en annen part å betjene sine kunders behov i overveiende og preferansebyggende stadier. Etter å ha fått den nødvendige informasjonen, returneres kundene til Toyota's nettsted for å fortsette til kjøpsstadiet.
Nettstedet tillater også kunder å planlegge teststasjoner med lokale forhandlere. Mange franchiseforhandlere avslører sine beholdninger på deres nettsider. Toyota forsøker å opprettholde en forbindelse med kundene mens de går gjennom kjøpsprosessen og beholder ham til han kjøper.
Bedrifter må kaste bort sine gamle forestillinger om kanaladministrasjon. En kanal trenger ikke å ta kunder gjennom alle stadier av kjøpsprosessen, og skape bevissthet, hensyn, preferansebygging og ettersalgsservice.
De kan velge å være i ett eller noen få trinn i kundenes kjøpsprosess og la andre spillere operere i resten av stadiene. En kanal kan bare være til hjelp for kundene i å gjøre sine preferanser. De kan tillate og til og med lette kunden å defekte til en annen kanal for å gjøre det faktiske kjøpet.
De individuelle rollene, som bevissthet og preferansebygging av kanalen, har blitt viktige, og kundene vil bruke en kanal for de roller det fungerer best. Så hvis en kanal håper å beholde en kunde gjennom alle stadier, må den gjøre en superlativ jobb i alle de enkelte roller, ellers vil kunden hoppe skipet så snart han finner en spiller som spiller en rolle bedre.
