Forbrukerbehov og motivasjon (med diagram)

Forbrukerbehov og motivasjon!

Begrepet Motivasjon:

Motivasjon stiller spørsmålet 'hvorfor'? om menneskelig atferd. For eksempel, hvorfor foretrekker de McDonalds hamburgere enn Nirula's Burgers?, Hvorfor leser du denne boken? Hvorfor kjøper han bare fra Bigjos? etc.

Svært få svar på hvorfor? Spørsmål er enkle og enkle. Ingen som ser på din oppførsel, vet sikkert hvorfor du oppfører seg på en bestemt måte.

"En person sies å være motivert når hans eller hennes system er energisert (vekket), gjort aktivt og atferd er rettet mot et ønsket mål".

Før vi går i dyp, vennligst gi oss beskjed om stedet for motivasjon i kjøpsadferd. Følgende diagram (3.1) viser at en gitt forekomst av kjøpsadferd er resultatet av tre faktorer som multiplied av hverandre, evnen til å kjøpe noe, muligheten til å kjøpe den og motivasjonen, dvs. ønsket, behovet eller ønsket om å gjøre så.

Komponenter av motivasjon er:

Det er viktig for markedsførere å innse at motivasjon bare er en av de viktigste elementene som bidrar til kjøpsadferd som angitt i figur 3.1. Ingen mengde kjærlighet eller penger eller andre insentiver kan motivere personen som ikke er i stand til å gå.

På samme måte, hvis en butikk tilbyr salg på alle elementene, men han / hun åpner på hverdager bare opptil 18.00. I dette tilfellet, selv om folk er motiverte, men butikkeren gir svært liten mulighet til å handle på deres motivasjon.

På samme måte, anta at et selskap tilbyr en ny produktlinje og bruker mye på tung reklame, selskapet sikrer ikke om produktene er tilgjengelige i alle utsalgssteder.

Behov, mål og motiver:

Motivasjon kan også beskrives som drivkraften hos enkeltpersoner som påvirker dem til handling. Som vist i figur 3.2, er denne drivkraften et resultat av spenning, som igjen er på grunn av uoppfylte behov. For å redusere spenningen, arbeider hver enkelt for å oppfylle deres behov. Dette er i utgangspunktet avhengig av hver enkelt person hvordan de oppfyller deres behov, dvs. individuell tenkning og læring (erfaringer). Derfor prøver markedsførere å påvirke forbrukerens kognitive prosesser.

behov:

Hvert individ har behov, de er medfødte og ervervet. Innate behov kalles også fysiologiske behov eller primære behov som inkluderer mat, vann, luft, husly eller kjønn etc. Oppkjøpte behov er de behovene vi lærer av omgivelsene / miljøet eller kulturen. Disse kan omfatte behov for makt, for kjærlighet, for prestisje, etc. Disse er psykologiske i naturen; derfor kalles de også som sekundære behov.

mål:

Mål er sluttresultatet av motivert oppførsel. Som i diagrammet ovenfor (3.2) er hver enkeltes oppførsel målrettet.

Fra markedsførers synspunkt er det fire typer mål:

(en) Generiske mål:

Generelle klasser av mål som forbrukerne velger å oppfylle sine behov. For eksempel, trenger å vaske hender.

(b) Produktspesifikke mål:

For å vaske hender, hva slags produkt benyttes. For eksempel, bruk såpe, væsker etc.

(c) Merkespesifikke mål:

For eksempel, hvilken såpe - Lux, Pears etc., som skal kjøpes.

(d) Lagre spesifikke mål:

Fra hvor produktet skal kjøpes.

Målvalg:

De individuelle målene er avhengig av deres personlige erfaringer, fysisk kapasitet, målets tilgjengelighet i det fysiske og sosiale miljøet og fremfor alt individets kulturelle normer og verdier. For eksempel, hvis en person har et sterkt sultbehov, vil hans / hennes mål avhenge av det som er tilgjengelig i det øyeblikket, i hvilket land han er dvs. hvis i India ikke kan spise biff, slik det er mot hans verdier og trosretninger. Han må velge et erstatningsmål som er mer hensiktsmessig for det sosiale miljøet.

En persons egen oppfatning av hans / hennes påvirker også valg av mål. De produktene en person eier, vil gjerne eie, eller ikke liker å eie, blir ofte oppfattet med tanke på hvor tett de er kongruente med personens selvbilde. Det er sett at vanligvis produktet velges av en person som har større mulighet for å bli valgt enn en som ikke er.

Behov og mål er gjensidig avhengig, eksistensen av en er umulig uten den andre. For eksempel, noen ganger går folk inn i en klubb, men er ikke bevisst oppmerksom på sine sosiale behov, kanskje en kvinne ikke er klar over prestasjonsbehovene sine, men kan strebe etter å ha det mest vellykkede boutiqueet i byen. En grunn til dette kan være at individer er mer oppmerksomme på deres fysiologiske behov enn de er av deres psykologiske behov.

motiver:

Forbrukerforskere har gitt to typer motiv - rasjonelle motiver og irrasjonelle (følelsesmessige) motiver. De sier at forbrukerne oppfører seg rasjonelt når de vurderer alle alternativer og velger de som gir dem størst mulig nytte. Dette er også kjent som økonomisk mannsteori.

Markedsførere som betyr rasjonalitet er når forbrukerne velger mål basert på helt objektive kriterier som størrelse, vekt eller pris etc. Emosjonelle motiver innebærer valg av mål etter personlige eller subjektive kriterier. For eksempel, ønske om status, individualitet, frykt for å eie produktet (fra samfunnet), stolthet, kjærlighet, etc.

Det antas at forbrukerne alltid forsøker å velge alternativer som etter deres mening tjener til å maksimere tilfredshet. Målingen av tilfredshet er en veldig personlig prosess, basert på individets egen behovsstruktur, samt på tidligere adferds- og sosiale erfaringer.

Det ses at det som kan virke irrasjonelt for andre, kan være helt rasjonelt i forbrukerens mening. For eksempel, hvis en person kjøper et produkt for å forbedre selvbildet og anser dette for å være en rasjonell avgjørelse, og hvis oppførsel ikke ser rasjonell ut til personen på kjøpstidspunktet, ville han ikke ha kjøpt. Derfor er det svært vanskelig å skille mellom rasjonelle og følelsesmessige forbruksmotiver.

Kan behov bli opprettet?

Dette er et veldig gammelt spørsmål om markedsføring og motivasjonsforskning kan hjelpe oss med å gi svar på det. Som produktene "Hit" spray for kakerlakker og "Hit" for mygg. Forbrukerne bestemte seg for seg selv at den psykologiske tilfredsstillelsen som ble oppnådd ved bruk av kakerlakksprayen, var viktigere for dem enn behovet for et renere og mer effektivt produkt.

Folk sier at behovene er opprettet for dem av markedsføreren via subliminal metode. I en viss grad kan man påvirke forbrukeren gjennom subliminal oppfatning; effektene er sannsynligvis ikke veldig store eller svært spesifikke. Så det er ikke noe bevis for at noen kan skape et behov hos en forbruker. Markedsførere og annonsører kan bare forsøke å stimulere et eksisterende behov eller kan kanal forbrukere trenger i en bestemt retning mot ett produkt eller merke i stedet for en annen, men resultatene er uforutsigbare.

Maslows behovshierarki:

Menneskelige behov pleier å være varierte både i innhold og lengde. Dr. Abraham Maslow har formulert en allment akseptert teori om menneskelig motivasjon basert på hierarki av menneskelige behov som er universelt akseptert. Han har uttalt fem grunnleggende nivåer av menneskelige behov som rang i rekkefølge fra lavere nivå (psykologiske) behov til høyeste nivå (fysiologiske) behov.

Denne teorien antyder at alle individer forsøker å tilfredsstille behovene på lavere nivå før høyere behov må oppstå. Det lavere nivået av utilfredsstilte behov som en individuell opplevelse tjener til å motivere hans eller hennes oppførsel. Når dette behovet er tilfredsstilt, oppstår et høyere nivåbehov, og igjen oppstår spenning. For å redusere denne spenningen blir individet motivert og oppfyller det. Når dette behovet er tilfredsstilt, oppstår et nytt, høyere behov, og prosessen går videre i livet til et individ.

Maslaw's behovshierarki i diagrammatisk form er gitt på figur.3.3.

Ifølge denne teorien er det imidlertid noen overlapping mellom hvert nivå, da det ikke er behov for noe helt fornøyd. Av denne grunn, selv om alle nivåer av behov under det dominante nivået fortsetter å motivere atferden i noen grad, er hovedmotivatoren - den største drivkraften i individet det laveste nivået av behov som fortsatt er stort sett utilfredsstilt.

Fysiologiske behov:

Dette er det første og mest grunnleggende behovsnivået som kalles fysiologiske behov. Disse behovene kalles også primære behov, som kreves for næring, nemlig mat, vann, luft, ly, klær, kjønn (alle biogene behov). Ifølge Maslow er fysiologiske behov dominerende når de er kronisk utilfredse. For eksempel, en mann som er veldig sulten, så interesserer han ikke noe annet enn mat. Han drømmer om mat, han husker mat og han oppfatter bare mat.

Sikkerhetsbehov:

Etter at de fysiologiske behovene er oppfylt, blir sikkerhets- og sikkerhetsbehov drivkraften bak en persons oppførsel. Disse er opptatt av fysisk sikkerhet, for eksempel ordre, stabilitet, kjennskap, rutine, kontroll over ens liv og miljø, og sikkerhet osv. Dette betyr at en person vil spise lunsj ikke bare den dagen, men også hver dag langt inn i fremtiden.

Sikkerhet betyr ikke bare helse-klok, men individuelle behov, andre verdipapirer som behovet for å spare kontoer, forsikring.

(1) Fysiologisk - bolig, mat, drikke, klær.

(2) Sikkerhet - forsikring, tyverialarmer (Wesco, Auto cop), dekkalarmer, biler med airbags.

(3) Selvtillit - høy status merkevarer, varer eller tjenester som å eie mikrobølgeovn etc.

(4) Sosial - gratulasjonskort, feriepakker, lagsporter.

(5) Selvrealisering - utdanningstjenester mv.

Forbruker valg er svært viktig for å tilfredsstille alle disse behovene, selv de fysiologiske er av særlig betydning for markedsføring. Vi kan se at cola-selskapene har erstattet seg med vann fra springen for å slukke folks tørst. Og spesielt hvorfor velge Coke heller enn Pepsi eller vice versa. Det er også viktig å merke seg at mange produkter kan brukes til å tilfredsstille flere ulike behovsnivåer, for eksempel bil, bok, telefon etc.

Kritikere til Maslows behovshierarki Nivå:

(1) Begrepene er for generelle:

Det sies at sult og selvtillit anses å være liknende behov, men det første er akutt og ufrivillig i naturen, mens sistnevnte er en bevisst og frivillig type.

(2) Denne teorien kan ikke testes empirisk:

Dette betyr at det ikke er mulig å måle nøyaktig hvor fornøyd en trenger må være før neste høyere behov blir aktiv.

Behov for hierarki brukes også til grunnlag for markedssegmentering med spesifikke reklameklager rettet mot enkeltpersoner på ett eller flere behovsnivåer. For eksempel-sigarettannonser, myke drikkeannonser etc., stresser ofte en sosial appell ved å vise en gruppe unge som deler gode tider, så vel som produktet annonsert. Det brukes også til posisjonering av produktpolitikk, utdanning og yrkesopplæring mv.

Sosiale behov:

Det tredje nivået av Maslows hierarki inneholder slike behov som kjærlighet, hengivenhet, tilhørighet og aksept. Annonsører av personlig pleieprodukter legger ofte vekt på alle disse sosiale motivene i annonsene sine.

Egoistiske behov:

Dette er det fjerde nivået av Maslows behovshierarki. Ifølge Maslow blir dette operativt når en persons sosiale behov er mer eller mindre fornøyd. Egoistiske behov kan være innad eller utad eller begge orienterte.

En person med innadvendte ego behov reflekterer behovet for selvaksept, for selvtillit, for suksess, uavhengighet etc. En utadrettet ego trenger inkluderer behov for omdømme, for status, for anerkjennelse fra andre.

Selvrealisering:

Dette var ikke laget av Maslow, men ble gjort av Gestalt teoretiker kalt Kurt Goldstein, men han populariserte den. Maslow forklarte begrepet, kort sagt, ved å si at individet på dette stadiet trenger å realisere eller realisere alle sine unike muligheter og hva man kan være. Dette behovet kan aldri bli oppfylt, og svært få av folket nådde dette nivået. Jo mer selvrealiserte mennesker blir, desto mer vil de bli. Dette er en motivasjon med sin egen indre dynamikk.

Maslow sa ikke disse fem nivåene for å danne et helt stivt hierarki. Han sier at mer enn ett behovsnivå kan oppleves på samme tid av samme person. Markedsførere har generelt funnet Maslow's hierarki å være konseptuelt stimulerende for å forstå forbrukernes motivasjon og for å utarbeide reklamestrategier. Spesifikke produkter er ofte rettet mot et bestemt behov, for eksempel

Dynamisk motivasjonstype:

Motivasjon betyr drivkraften hos enkeltpersoner som påvirker dem til handling. Det regnes for å være dynamisk i naturen, og det endrer seg hele tiden i reaksjon på livserfaringer. Behov og mål endres stadig på grunn av individets fysiske tilstand, sosial sirkel, miljø og andre opplevelser.

Når ett mål oppnås, prøver en person å oppnå de nye. Hvis de ikke klarer å oppnå, fortsetter de å streve for dem eller finne ut erstatningsmålet. Psykologer har gitt visse grunner til å støtte uttalelsen "Behov og mål er stadig i endring" -

(1) En persons eksisterende behov er aldri helt fornøyd, de gjør dem kontinuerlig til å oppnå eller opprettholde tilfredshet.

(2) Som et behov er fornøyd, oppstår det neste høyere nivået.

(3) En person som oppnår sine mål stiller nye og høyere mål for seg selv.

Behovene er aldri helt fornøyd:

De fleste menneskelige behov er aldri permanent tilfreds. For eksempel trenger de fleste kontinuerlig godkjenning fra andre for å tilfredsstille deres sosiale behov. Det finnes ulike eksempler i våre omgivelser som viser midlertidig målprestasjon ikke fullt ut tilfredsstiller behovet for makt, og hver enkelt person fortsetter å forsøke å tilfredsstille behovet mer fullstendig.

Noen forskere sier at nye behov kommer frem som gamle behov er fornøyd. I motiverende teorier har forskeren gitt fakta som støtter at nye høyereordens behov oppstår når individet oppfyller sine lavere behov (Maslows behovshierarki).

Markedsførere må være oppmerksomme på de skiftende behovene. For eksempel, nå er alle blitt miljøbevisste, så selskapene har også tilpasset miljøvennlig holdning som å bruke papirposer til pakking eller for salgsfremmende strategi.

Tilsvarende ble biler vurdert som prestisje symbol før og derfor markedsfører var fremme på samme måte. Nå, markedsførere stress mer på sikkerhet fordi forbrukere går for lange stasjoner med familien på grunn av skift av behov tilfredsstillelse grunner til mennesker.

Suksess og fiasko innflytelse mål:

Enkeltpersoner angir sine nye og høyere mål, hvis de lykkes med å oppnå de forrige. Dette betyr at de øker nivået av ambisjoner. Suksessen i de tidligere målene gir dem tillit til å nå høyere mål. Så kan vi si at suksess og fiasko hos et individ også spiller en viktig rolle i målvalg.

Markedsførere bruker disse effektene, dvs. suksess og fiasko på målvalg for formulering av strategier. Annonsen skal ikke løfte mer enn produktet vil levere. Dette betyr at annonsører ikke skal skape urealistiske forventninger til disse produktene da de forårsaker misnøye blant forbrukerne.

Når en eller annen grunn ikke kan oppnå et bestemt mål, vil han / hun bli henvist til et erstatningsmål. Substituttmål kan ikke være like tilfredsstillende som den faktiske, men kan forsøke å redusere spenningen. Noen ganger kan erstatningsmål brukes som et defensivt verktøy for frustrasjon. For eksempel slutter en kvinne å drikke bøffelmelk da hun er slanking, faktisk kan begynne å foretrekke skummet melk.

Frustrasjon er i utgangspunktet utfallet av manglende evne til å oppnå et mål. Barrierer kan være mange som økonomiske begrensninger eller uførhet eller fysisk eller sosialt miljø. Hver enkelt reagerer annerledes på disse situasjonene; noen er adaptive, finne ut hindringen eller gå inn for et erstatningsmål. Andre kan ta dette som personlig fiasko og oppleve følelser av angst.

Forsvarsmekanismer:

Noen mennesker er ikke i stand til å takle frustrasjon, så de omdefinerer den frustrerende situasjonen for å beskytte deres selvbilde og forsvare sin selvtillit. For eksempel ønsker en ung mann å kjøpe Opel-bil som han ikke har råd til. " Den klare personen kan velge en billigere bil som Maruti Zen osv. En person som ikke klarer å klare seg, kan reagere med sinne mot sjefen sin for å ikke betale ham nok penger til å kjøpe en bil. Disse mulighetene kan kategoriseres under aggresjon.

Mangfold av behov:

En forbruker forsøker å oppfylle to eller flere behov ved å oppnå et enkelt mål. For eksempel, iført en Allen Solly skjorter og bukser kan være for beskyttelse eller for å forbedre samfunnet bilde.

Behov og mål variert:

Dette er sant at behovene og målene varierer fra individ til individ. Personer med ulike behov kan forsøke å oppfylle ved å velge det samme målet, mens folk med samme behov kan forsøke å oppfylle dem med forskjellige mål. For eksempel hvis kvinner som er aktivt involvert i kontorsarbeidet, kan oppføre seg som dette på grunn av anerkjennelse i organisasjonen, for forfremmelse eller for sikkerhet i jobben for å tjene til livsgrunnlag.

På samme måte kan disse menneskene bli drevet av samme behov (eksempel et ego behov) for å søke oppfyllelse på forskjellige måter. En av dem ønsker kanskje anerkjennelse gjennom en profesjonell karriere, andre kan bli med i et helseklubb, og den andre kan være aktivt involvert i forbrukerens aktive bevegelse.

Opprykk av et bestemt sett av behov kan være resultatet av interne eller eksterne stimuli. De interne stimuli kan være det ytre miljøet som selve produktet, reklame eller andre salgsfremmende aktiviteter.

fysiologisk:

Organiske behov på et bestemt tidspunkt er forankret i en persons fysiologiske forhold i det øyeblikket. Hvis kroppstemperaturen går ned, ryser personen. Hvis en person opplever magesammensetninger, blir sultbehovet utløst.

emosjonell:

Det antas at folk som er frustrert, prøver å visualisere seg selv i en ønskelig situasjon, ofte ved dagdrømmering og tenke behovet for å være fornøyd.

kognitiv:

Noen ganger vil tilfeldige tanker eller personlige prestasjoner føre til en kognitiv bevissthet om behov. I noen annonser tilbys påminnelsen av markedsføreren, som utløser øyeblikkelig gjenkjenning av behov, for eksempel annonser gitt av Vandana Luthras krøller og kurver, alper etc.

Miljø:

De fleste behovene er aktivert av spesifikke tegn i miljøet. For eksempel, synet eller lukten av en kake eller et konditori, fastmat-reklame på fjernsynet (McDonald's burgere).

Noen ganger når du besøker vennens hus og kommer over et produkt som kan aktivere ditt behov. Disse typer signalene kan gis i reklame. På grunn av reklame eller andre miljømessige signaler produserer en psykologisk ubalanse i betraktarens sinn. For eksempel kommer en arbeidende kvinne over en matprosessorannonse. på tv som forenkler arbeidet. Annonsen. kan gjøre henne så ulykkelig at hun opplever alvorlig spenning til hun kjøper seg ny matprosessormodell.

To filosofier som er opptatt av oppmuntring av menneskelige motiver er:

1. Stimulus-respons teori:

Dette ble gitt av behaviorist school; i denne oppførselen ses som respons på en stimulus og elementer av bevisste tanker blir ignorert. For eksempel impulskjøper som i stor grad er tiltrukket av stimulansen, dvs. eksternt miljø i kjøpssituasjonen.

2. Konvensiv teori:

Dette mener at all oppførsel er rettet mot måloppnåelse. Behov og tidligere erfaringer forvandles til holdninger og overbevisninger som fungerer som predisposisjoner til atferd. Disse i sin tur hjelper individuelle til å tilfredsstille hans / hennes behov.

Motivasjonsforskning:

Det refererer til den kvalitative forskningen som er utformet for å avdekke forbrukerens underbevisste eller skjulte motivasjoner. Etter å ha jobbet med dette, fant forskerne at forbrukerne ikke alltid er klar over årsakene til deres handlinger. Gjennom dette har de forsøkt å avdekke underliggende følelser, holdninger og følelser relatert til produkter, tjenester eller merker som skal brukes etc.

Hvordan Motiverende Forskning Utviklet:

Sigmeud Freuds psykoanalytiske teori ga grunnlaget for utviklingen av motivasjonsforskning. Vi vil studere dette i detalj i "Personlighet". Denne teorien fastslår at ubevisste behov eller stasjoner (biologiske og seksuelle drifter) står i hjertet av menneskets motivasjon og personlighet.

Senere antok andre forskere Freuds psykoanalytiske teknikker for å studere forbrukerens kjøpevaner. Nå var forskningen fokusert på hva forbrukerne gjorde, og hvorfor de gjorde det. Dette ble gjort gjennom kvalitative og beskrivende studier. For eksempel er sigaretter kjøpt bare på grunn av deres seksuelle symbolikk.

Noen ulemper knyttet til motivasjonsforskning er at på grunn av sin kvalitative karakter ble det tatt små prøver, og derfor ble det tatt generelle generaliseringsfunn om markedet. Videre er prosjektive tester og dybdeintervjuer svært subjektive. Hvis de samme dataene analyseres av tre forskere, er resultatet tre forskjellige resultater.

Kritikere for Freuds teori og andre teorier er:

1. Denne teorien ble spesielt utviklet for bruk med forstyrrede mennesker, mens behavioristene var interessert i å forklare oppførselen til typiske forbrukere.

2. Freudian teori ble utviklet i ulike sosiale sammenhenger (19th century Vienna), mens motiverende forskning ble introdusert i 1960s etterkrigstid Amerika.

I dagens scenario, til tross for kritikk eller mangler, er motivasjonsforskning fortsatt ansett som et viktig verktøy av markedsførere som ønsker å få dypere innsikt i hvorfor forbrukeradferdene. Forskning viser at ubevisst sinn kan forstå og reagere på ikke-verbale symboler, kan danne følelsesmessige svar, og også deres handlinger kan være uavhengige av bevisst sinnstilstand. Semiotikk er det nye vitenskapsfeltet som er opptatt av de bevisste og underbevisste betydningen av ikke-verbale symboler til forbrukerne. Dette er mulig gjennom motiverende forskning.

Markedsførere bruker motiverende forskning i å utvikle nye ideer til kampanjer. Det er gjennom dette, de er i stand til å trenge inn i forbrukerens bevisste sinnstilstand. Markedsførere kan nå utforske forbrukerreaksjoner på ideer og reklame kopiere på et tidlig stadium for å unngå økonomisk tilbakeslag senere.

Nå bruker profittorganisasjoner også motiverende forskning, slik at flere og flere personer deltar i organisasjonen.

Til slutt kan vi si at motiverende forskningsanalyser og vanligvis foreslår nye måter for Markedsførere å presentere sine produkter til offentligheten.