Product Decision Making i Global Marketing Management

De viktige produktbeslutningene som trengs for å bli tatt i global markedsføring, er som følger:

1) Identifikasjon av produkter for det internasjonale markedet:

Firmaet må utføre foreløpig screening, det vil si identifisering av markeder og produkter ved å gjennomføre markedsundersøkelser. Et dårlig utviklet produkt fører ofte til markedsføringsfeil. Det var ikke en jevn seiling i det indiske markedet for en rekke transnasjonale matfirmaer etter den første kortvarige euforien blant indiske forbrukere.

Image Courtesy: statesidesolutions.com/wp-content/uploads/2011/02/SSP-005.jpg

Kellogg's, Pizza Hut, McDonald's og Domino's Pizza har alle trøbbel i de opplevde de urolige vannet i det indiske markedet på et tidspunkt eller det andre. De grunnleggende feilene som disse firmaene gjorde var:

i) Bruttooverskattning av utgifter til indiske forbrukere:

Til tross for muligheten til å kjøpe produkter, er kundene i Sør-Asia svært forsiktige og selektive når de bruker. De ser etter verdi for pengene i sine kjøpsbeslutninger langt mer enn deres vestlige kolleger gjør.

ii) Brutto overestimering av styrken til deres transnasjonale merkevarer:

Disse MNCene anslår at deres merkevarebilde var svært høyt i de internasjonale markedene, og globaliseringen av markedene ble ansett for å være en svært sterk faktor for å få et stort antall kunder for sine produkter, slik det skjedde i afrikanske og andre østasiatiske land.

iii) Brutto underestimering av styrken til etniske indiske produkter:

Som indisk mat er tradisjonelt tilberedt i liten skala, og masseproduksjon og organisert massemarkedsføring av indiske produkter manglet, ble det feilaktig antatt at de matvarer som ble produsert av multinasjonale selskaper ville forandre de indiske forbrukernes tradisjonelle spisevaner. De klarte ikke å anerkjenne mangfoldet og styrken til etnisk indisk mat. India er ikke bare den største produsenten av melk i verden med en 80 millioner metrisk ton produksjon, det vil si ca 20 millioner tonn foran USA, men også hjemmet til hundrevis av forskjellige søtsaker.

2) Utvikle produkter for internasjonale markeder:

Ulike tilnærminger for å utvikle produkter til internasjonale markeder er som følger:

i) Etnocentrisk tilnærming:

Denne tilnærmingen er basert på antagelsen om at forbrukerbehov og markedsforhold er mer eller mindre homogene på internasjonale markeder som et resultat av globaliseringen. Et firma markedsfører sine produkter utviklet for hjemmemarkedet med liten tilpasning. Vanligvis er et eksporterende firma i de første faser av internasjonalisering avhengig for tungt på produktutvidelse i internasjonale markeder.

Denne markedsutvidelsen tilnærming til produktutvikling forenkler kostnadsminimering på ulike funksjonsområder, og et firma får rask tilgang til internasjonale markeder. Den etnocentriske tilnærmingen fører imidlertid ikke alltid til maksimering av markedsandeler og fortjeneste i internasjonale markeder, siden de lokale konkurrentene har en relativt bedre posisjon for å tilfredsstille forbrukernes behov.

ii) Polycentrisk tilnærming:

Et internasjonalt firma er klar over det faktum at hvert landsmarked er vesentlig forskjellig fra det andre. Det vedtar derfor adskilte tilnærminger for ulike markeder. I en polycentrisk tilnærming utvikles produkter separat for ulike markeder som passer til lokale markedsforhold.

iii) Regiocentrisk tilnærming:

Når et internasjonalt firma etablerer seg i ulike markeder over hele verden, forsøker det å konsolidere sine gevinster og forsøker å fastslå produktets likhet innenfor markedsklynger. Generelt er slike markedsklynger basert på geografisk og psykisk nærhet.

iv) Geocentrisk tilnærming:

I stedet for å utvide innenlandske produkter til internasjonale markeder, forsøker et firma å identifisere likheter i forbruksmønstre som kan målrettes med et standardprodukt over hele verden. Psykografisk segmentering er nyttig for å identifisere forbrukerprofiler utenfor nasjonale grenser.

I en geocentrisk tilnærming til produktutvikling er det en høy grad av sentralisering og koordinering av markedsførings- og produksjonsaktiviteter som resulterer i høyere stordriftsfordeler i de ulike bestanddelene i markedsblandingen. Det trenger imidlertid grundig og konsistent undersøkelse av internasjonale markeder.

3) Market Segment Decision:

Den første produktbeslutningen som skal fattes er markedssegmentet fordi alle andre beslutninger - produktmiksavgjørelse, produktspesifikasjoner og posisjonerings- og kommunikasjonsbeslutninger - avhenger av målmarkedet.

4) Produktblandingsbeslutning:

Produktblandingsbeslutning gjelder produkttype og varianter som tilbys til målmarkedet.

5) Produktspesifikasjoner:

Dette innebærer spesifikasjon av detaljene for hvert produktelement i produktblandingen. Dette inkluderer faktorer som:

i) Produktegenskaper:

Noen av de viktigste egenskapene og egenskapene til et produkt er kvalitet, styling og ytelse. Disse egenskapene påvirkes av forbrukerbehov, vilkår for produktbruk og kjøpekjøp. Faktorer som påvirker produktattributter, endres fra land til land.

ii) Emballasje:

De viktigste bekymringene i å pakke et produkt er produktbeskyttelse og markedsføring. For eksempel forverres det i et varmt og fuktig klimaprodukt raskt. Spesiell emballasje er nødvendig for å minimere forringelsen av produktet. En internasjonal markedsfører må ta hensyn til dette aspektet i utformingen av emballasjematerialet for produktet.

Ved utforming av emballasjematerialet for markedsføring, må en internasjonal markedsfører vurdere forskjellige aspekter, som farge, størrelse, utseende, disponibel inntekt og handlingsvaner. Ved utforming av emballasje for et lavinntektsmarked, må det sikres at emballasjen koster mindre og varene er pakket i mindre mengder og størrelser. Når produktet er ment for et høyinntektsmarked, må emballasjen være i store mengder og må være holdbar, fordi høyinntektskjøpere generelt går for å handle svært sjeldent.

iii) Merking:

Hovedrollen med merking er å gi informasjon. Ofte bestemmer vertsregjeringene informasjonskravene. Informasjonen produsenten kan bli bedt om å gi, inneholder beskrivelse av vekt, innhold, ingredienser, produktdate, produsentens navn og informasjon om enhetspris. Språkforskjell er en barriere for et firma som opererer i internasjonale markeder. Når det opererer i oversjøiske markeder, må etikettene oversettes til lokale språk. Alternativt kan firmaet bruke internasjonalt anerkjente symboler eller flerspråklige etiketter.

iv) Tjenestepolitikk:

Tjenester av fysiske produkter kan klassifiseres i førsalgstjenester og ettersalgstjenester. Pre-salg tjenester inkluderer levering, teknisk rådgivning og posttjenester. Post-salgstjenester inkluderer reparasjonstjenester, vedlikehold og driftsråd. Nivået på tjenesten som er nødvendig, avhenger av produktets kompleksitet.

Jo mer komplekst produktet er, desto større er etterspørselen etter salg før og etter salg. Når et internasjonalt firma utnevner utenlandske distributører og agenter for å levere service, må den trene dem tilstrekkelig for å møte ettersalgsbehovene. Det legges vekt på servicestøtte må stå i forhold til verdien kunden legger til servicestøtten.

v) Garantier:

En garanti er en skriftlig garanti for produsentens ansvar når et produkt ikke klarer å utføre. Gjennom garantier tar et firma ansvar for reparasjon og erstatning av defekte produkter. Garantier må overholde lokale lover både når det gjelder produktstandarder og produsentens ansvar.

Lokale forbrukere i mange land ser produktene produsert av et utenlandsk firma som mindre pålitelig. Å gi en sterk garanti kan gå langt for å sikre de lokale forbrukerne om påliteligheten til produktet. Det internasjonale firmaet kan faktisk bruke overlegen garanti beskyttelse som et salgsfremmende verktøy.

6) Posisjonerings- og kommunikasjonsbeslutninger:

Plassering er bildet projisert for produktet. Kommunikasjon refererer til salgsfremmende meldingen utformet for produktet. Åpenbart er både posisjonering og markedsføringskommunikasjon veldig nært forbundet. For det samme produktet, varierer posisjonerings- og kommunikasjonsstrategiene noen ganger mellom markeder.

7) Produkteliminering:

Produkteliminering er en av de viktigste produktrelaterte beslutningene. For mange produktinnføringer kan risikere å overbelaste firmaets markedsføringssystem. Det er et konstant behov for en regelmessig gjennomgang av rekkevidden og for eliminasjonsbeslutninger som skal gjøres der et produkt er enten i nedgangstrinnet eller ganske enkelt ikke genererer tilstrekkelig fortjeneste.

Det internasjonale perspektivet betyr imidlertid at beslutningstaking er vanskeligere, siden et produkt kan bli produsert hovedsakelig i en plante i ett land, være en "kontantko" i ett marked og en "hund" i en annen. Det er derfor nødvendig med forsiktig analyse før avgjørelsen av produktet fjernes. Identifikasjon av overlappinger i produktspekteret eller dårlig ytelse av bestemte produkter kan nødvendiggjøre eliminering av produkter hvis de er i det nedadgående stadiet av produktets livssyklus, har blitt duplisert eller blitt erstattet av et nyere produkt.

8) Produktdiversifisering:

Diversifiseringsmiddel søker ukjente produkter eller ukjente markeder, eller begge deler, med det formål å ekspandere. Diversifisering krever vesentlig forskjellig og ukjent kunnskap, tankeferdigheter og prosesser. Dermed er diversifisering i beste fall en risikofylt strategi, og et selskap bør bare velge denne banen når dagens produkt / markedsorientering ikke ser ut til å gi ytterligere muligheter for vekst.