Forstå Kjøpsbeslutningsprosess med kjøpsbeslutningsmodell

For å forstå kjøpsbeslutningsprosessen må vi være oppmerksomme på følgende spørsmål:

Jeg. Hva skal kjøpes?

ii. Hva er målet å kjøpe?

iii. Hvem kjøper?

iv. Hvordan kjøpes produktet?

v. Ved hvilken anledning er produktet kjøpt?

John Dewey-modellen skisserte følgende fem stadier av beslutningsprosessen.

Jeg. En vanskelighet er følt

ii. Vanskeligheten er lokalisert og definert

iii. Mulige løsninger foreslås

iv. Konsekvenser vurderes

v. En løsning er akseptert

Denne modellen har blitt modifisert, og den nye kjøpsbeslutningsprosessen har blitt foreslått av Robinson, Faris og Wind i 1967. Denne modellen har 5 trinn, som er illustrert i følgende tabell og beskrevet senere.

1) Problem eller behov for anerkjennelse:

Kjøpsprosessen starter når kjøperen gjenkjenner et problem eller trenger det. Behovet kan utløses av interne stimuli som sult, tørst etc. eller eksterne stimuli, for eksempel å se på varer i butikken, naboens kjøp osv. Markedsførere må identifisere omstendighetene som utløser et bestemt behov. Ved å samle inn informasjon fra en rekke forbrukere, kan markedsførere identifisere de hyppigste stimuli som gnistrer interesse for en produktkategori.

2) Informasjonssøk:

Etter å ha anerkjent behovet, vil forbrukeren gjennomføre en rekke forkjøpsaktiviteter. Informasjonssøket kommer fra to kilder: et internt søk (fra minne) og et eksternt søk (fra eksterne kilder). I begge tilfeller kommer det meste av informasjonen fra selgerbaserte kilder, og er derfor lett tilgjengelig og billig. Hvis det interne informasjonssøket ikke er tilstrekkelig - det vil si at personen ikke har nok kunnskap om produktkategorien for å kunne velge - et eksternt søk vil bli gjennomført.

3) Evaluering av alternativer:

Gjennom å samle informasjon kommer en person til å bli kjent med konkurrerende merker og deres egenskaper. Etter å ha gått gjennom prosedyrene for innsamling av informasjon, enten ved lengre søk eller ved bare å huske alle nødvendige fakta, vil forbrukeren gjøre et valg basert på den innsamlede informasjonen.

Den første prosedyren er å etablere et vederlagssett, som er gruppen av produkter som det endelige valget skal gjøres til. Dette vurderingssettet vil vanligvis bare inneholde en liten delmengde av alle mulige alternativer, så fra markedsførerens synspunkt er det viktig å være med i vurderingssettet, og dette er rollen som mye av annonseringsaktiviteten som gjennomføres.

Følgende figur viser de suksessive settene i forbruksbeslutningsprosessen for CTV-kjøp.

Det samlede settet viser merkene som er tilgjengelige for forbrukeren, bevissthetssettet viser merkene ut av totalt sett kjent av forbrukeren. Varsel sett viser merkene som oppfyller de opprinnelige kjøpskriteriene og valgsettet inkluderer noen få merker, som forblir like sterke konkurrenter. Deretter gjør personen et endelig valg fra dette settet.

Derfor må et selskap strategisere for å få sin merkevare i prospektets bevissthet sett, vurderingssett og valgsett. Det må også være oppmerksom på de andre merkene i forbrukernes valg slik at det kan planlegge en sterk konkurransekraft. I tillegg bør selskapet identifisere forbrukerens informasjonskilder og vurdere deres relative betydning.

Forbrukerne bør spørre hvordan de først hørte om merket, hvilken informasjon kom senere og den relative betydningen av de forskjellige informasjonskildene. Svaret vil hjelpe selskapet å forberede effektiv kommunikasjon for målmarkedet.

4. Kjøpsavgjørelse:

I evalueringsfasen danner forbrukeren preferanser blant merkene i valgsettet. Forbrukeren kan også danne et kjøpsintensjon om å kjøpe det mest foretrukne merket. Imidlertid kan to faktorer gripe inn mellom kjøpsintensjonen og kjøpsbeslutningen.

Den første faktoren er andres holdninger. I hvilken utstrekning en annen persons holdning reduserer sitt foretrukne alternativ, avhenger av to ting:

(1) Intensiteten til den andre persons negative holdning til forbrukerens foretrukne alternativ og

(2) Forbrukerens motivasjon til å overholde den andres ønsker.

Jo mer intens den andre persons negativisme og jo nærmere den andre personen er til forbrukeren, desto mer forbrukere vil justere kjøpsintensjonen sin. Det omvendte er også sant. En kjøpers preferanse for et merke vil øke hvis noen liker han eller hun, favoriserer samme merke. Innflytelsen fra andre holder seg komplisert når flere mennesker nærmer seg kjøperens motstridende meninger, og kjøperen vil gjerne ta imot dem alle.

Kjøpsintensjonen påvirkes også av uventede situasjonsfaktorer. Forbrukeren danner et kjøpsintensjon på grunnlag av blant annet familieinntekt, forventet pris og forventet produktfordeler. Når forbrukeren er i ferd med å handle, kan uventede situasjonsfaktorer bryte ut for å endre kjøpsintensjonen. Dermed er preferanser og til og med kjøpsintensjoner ikke helt pålitelige forutsetninger for kjøpsadferd.

En forbruks beslutning om å modifisere, utsette eller unngå kjøpsbeslutning er sterkt påvirket av oppfattet risiko. Dyre kjøp innebærer en viss risikovurdering. Forbrukerne kan ikke være sikre på kjøpsresultatet. Dette gir angst. Mengden av oppfattet risiko varierer med mengden penger på spill, mengden av usikkerhet og antall forbrukernes selvtillit.

En forbruker utvikler visse rutiner for å redusere risiko, slik som avgjørelse unngås, innhenting av opplysninger fra venner, og preferanse for nasjonale merkenavn og garantier. Markedsføreren må forstå de faktorene som fremkaller en følelse av risiko hos forbrukerne, og gi informasjon og støtte som vil redusere den oppfattede risikoen.

Ved å forstå forbrukernes oppfatninger på denne måten kan markedsføringsstrategen begynne å endre produkttilbudet. Dette kan gjøres på en av seks måter:

1) Endre det fysiske produktet ved for eksempel å legge til funksjoner (reell reposisjonering);

2) Endre tro på produktet ved å gi større vekt på bestemte attributter (psykologisk reposisjonering);

3) Endre tro på konkurrenters produkter ved å sammenligne reklame og banke kopi (konkurransedyktig deponering);

4) Forandring av den relative betydningen av spesifikke attributter når et produkt beveger seg gjennom produktets livssyklus, for eksempel, og forbrukerne blir mer kjent med konseptet og teknologien, kan vekten i annonseringen skiftes fra, for eksempel, berolige forbrukerne om pålitelighet og service sikkerhetskopiering, til en rekke ekstra bruksområder;

5) Fremhever spesielle produktegenskaper som tidligere i stor grad er ignorert;

6) Endre kjøpernes forventninger.

På bakgrunn av disse kommentarene bør strategen da kunne vurdere selve handlingen, og spesielt hvor kjøpet vil bli gjort, hvilke mengder det vil bli gjort, tidspunktet og betalingsmåten .

5. Etter kjøpshandling:

Etter å ha kjøpt produktet, vil forbrukeren oppleve noe nivå av tilfredshet eller utilfredshet. Forbrukeren vil også engasjere seg i etterkjøpsaksjoner og produktbruk av interesse for markedsføreren. Markedsførerens jobb slutter ikke når produktet er kjøpt, men fortsetter i etterkjøpsperioden.

Etterkjøp Tilfredsstillelse: Etter å ha kjøpt et produkt, kan en forbruker oppdage en feil. Noen kjøpere vil ikke ha det feilproduktet, andre vil være likegyldige for feilen og noen kan til og med se feilen som å øke verdien av produktet. Noen feil kan være farlig for forbrukerne. Bedrifter som produserer biler, leker og legemidler må raskt huske noe produkt som har den minste muligheten for å skade brukere.