Virksomhetens nye paradigme: rettferdig kommunikasjon!

Virksomhetens nye paradigme: rettferdig kommunikasjon!

Markedsførere fokuserer primært på kunder og distributører, men behov og interesser fra andre interessenter som ansatte, aksjonærer, lokalsamfunn, media, regjerings- og pressegrupper er også viktige, og markedsførere bør alltid være oppmerksom på deres behov og interesser når de går om gjør sine strategiske og daglige beslutninger.

Image Courtesy: ideasinfood.typepad.com/photos/uncategorized/circulatorsone.jpg

PR er forvaltningen av relasjoner og kommunikasjon for å etablere godvilje og gjensidig forståelse mellom en organisasjon og dets publikum. PR er bredere enn markedsføring som primært fokuserer på markeder, distribusjonskanaler og kunder. Ved å kommunisere til andre grupper skaper PR-miljø et miljø der det er lettere å gjennomføre markedsføring. Offentlige relasjonsaktiviteter inkluderer publisitet, bedriftsannonsering, seminarer, publikasjoner, lobbyvirksomhet og veldedige donasjoner.

Et selskap må forstå viktigheten av andre interessenter enn sine kunder, leverandører og kanalpartnere. Et selskaps eksistens som en forretningsenhet vil være i fare hvis disse interessentene ikke har positive oppfatninger av selskapet.

For eksempel vil det ikke bli lov til å sette opp fabrikker og kontorer dersom det har antagonisert samfunnet der virksomheten skal settes opp. Offentlige og banker ville ikke finansiere driften dersom den mangler troverdighet. Aggrieved media og press grupper kan berate selskapet i den grad at dets leverandører og andre partnere ikke ønsker å gjøre forretninger med det.

Og alle disse interessentene danner kundenes mening til en viss grad. Samlet vil et selskap finne det umulig å gjøre forretninger hvis de store interessentene er fornærmet med det, selv om selskapet har et meget godt produkt- og markedsføringsprogram på plass.

Et selskap må være bevisst i å forvalte sitt forhold til sine viktige interessenter. Det kan ikke anta at god praksis vil sikre god PR. Den må undersøke interesser og forventninger til ulike interessenter og tjene dem.

Det vil være dødelig å likestille PR med god bedriftskommunikasjon. For å opprettholde et godt forhold til viktige interessenter må selskapet først betjene sine interesser og kommunisere til dem at deres interesser blir servert på bestemte måter. Fokusering utelukkende på kommunikasjon ville gjøre hele treningen en gimmick og interessentene vil se gjennom fasaden. PR er like ekte som enhver annen markedsføringsaktivitet, det vil si at den er basert på å oppnå noe som er betydelig for interessentene.

Forretnings nye paradigme: rettferdig kommunikasjon:

Det nye kommunikasjons- og kommunikasjonsparadiset krever at selskapene står rett og slett i deres tale og handlinger. Det er ingen teppe tilnærming for å håndtere en skandale. Et selskaps respons på en skandale må systematisk kalibreres til merkevarens egenskaper, arten av den skandaløse hendelsen og selskapets grad av tilsynelatende skyld.

1. Vurdere hendelsen. En skandale oppstår når en negativt oppfattet begivenhet blir kjent med et relevant publikum, derfor er ikke alle negative hendelser skandaler. En negativ begivenhet er sannsynlig å bli en offentlig skandale hvis den er overraskende, levende, emosjonell eller relevant for en sentral attributt til et selskap.

For eksempel, da Vioxx var knyttet til forhøyet kardiovaskulær risiko, ble Merck tvunget til å trekke den tilbake. Noen ganger kan det forekomme skade via spill over fra andre selskaper, som oppfattes som liknende på attributter som er sentrale for skandalen. I eksemplet ovenfor opplevde leger Vioxx-problemet som klasselaterte snarere enn narkotikaspesifikke, og dermed Pifzer's Celebrex led samme skjebne som Vioxx.

Når en skandale sprer over fra et selskap til et annet, blir offentlighetens holdning til den opprinnelige lovbryteren gunstigere - hvorfor straffe et selskap når praksisen er utbredt? Da det ble oppdaget at alle leker som ble produsert i Kina, hadde uanstrengt nivå av blymaling, ble den første furour mot Mattel redusert.

2. Det er et gap mellom ledere og forbrukere, oppfatninger av en potensielt skandaløs hendelse. Ledere har dyp kunnskap om virksomheten, og de er analytiske i vurderingen av situasjonen, og de har interessert i å tolke arrangementet optimistisk. Kunder har begrenset kunnskap om virksomheten, reagerer følelsesmessig og tolker hendelsen kynisk. Og mangers analytiske svar på forbrukerens følelser brenner videre skandalen.

For eksempel har Intel-ledere begrunnet at beregningsfeil i Pentium-sjetongene ikke ville påvirke kundene fordi feilfeilene var sjeldne, men kundene så feilen som symbolisk av dårlig kvalitet, og arkiverte en klassekjolehandling. Bedrifter må se et arrangement fra kundenes perspektiv, og de må ha et lag for å vurdere arrangementet. Teamet må omfatte konsernsjef, juridisk rådgiver, funksjonshofer og leder av PR.

3. Å anerkjenne problemet: Hvis ledelsen konkluderer med at det er i problem, erkjenner det at det faktisk har blitt overtrådt, uttrykker bekymring for partier som har blitt negativt påvirket, avgrenser de tiltakene det tar for å forhindre ytterligere skade og hvordan det undersøkes hendelsen. Hastighet er viktig, men selskapet bør reservere spesifikke detaljer for en senere dato, når den har mer informasjon. Det kan ta tid, men det skal alltid komme ut med riktig forklaring av arrangementet.

På dette stadiet er det viktigere å berolige berørte parter og allmennheten at det gjør sitt beste for å ta vare på berørte parter og forhindre ytterligere skade. For eksempel, mens undersøkelsen av Tylenol-forgiftningene pågår, stoppet Johnson & Johnson produksjonen og tilbakekallte 31 millioner flasker Tylenol. Det setter opp gratisgiftslister for kunder og mediamedlemmer.

4. Formulering av et svar: Selskapets svar vil avhenge av om påstanden har vist seg å være sann eller falsk. Hvis en påstand er feil, utsteder selskapet en sterk fornektelse. Selskapet utsteder også en fornektelse hvis den er utsatt for spill over, og forsikrer interessenter om at virksomheten er utenfor mistanke. Men svaret er mer sofistikert og subtilt hvis påstanden er sant.

Selskapets svar er en kombinasjon av forklaring, unnskyldning, kompensasjon og straff. Den presise blandingen av disse elementene avhenger av om hendelsen var forsettlig, tilfelle av uaktsomhet eller utilsiktet.

Når et selskaps tilknytning til arrangementet er tilfeldig, vil en unnskyldning være nok til å stimulere interessenter. Men når selskapet har vært uaktsomt, bør det kompensere de berørte partiene. Og hvis det er bevist at selskapet bevisst har spilt ulykke, kan det påbegynnes rettssaker mot selskapet, noe som kan føre til avfyring av ledere, og det kan være jevne vilkår for dem. Retten kan til og med bestille nedleggelse av selskapet.

5. Gjennomføring: Det er viktig å forstå merkevarens rolle i kundenes liv. Noen merker som de i flyselskaper og gjestfrihetsbransjen hjelper kundene til å leve sitt liv mer fullt ut. Hvis et slikt merke har overtrådt, er dets kunder triste og skuffet, og de vil at en daglig leder skal fortelle dem hva selskapet kunne ha gjort for å forhindre uhellet.

Meldingen er innrammet på en feiende måte med fokus på operasjonelle og kundepolitiske endringer i stedet for vekt på detaljer om minuttet. Noen andre merker som de i farmasøytisk industri hjelper kundene til å forhindre dårlige resultater. Hvis et slikt merke har overtrådt, er kundene engstelige og nervøse. De vil ha en ekspert til å fortelle dem i detalj hvordan ulykken kunne vært unngått, og hva selskapet vil gjøre for å hindre en gjentakelse av arrangementet.

Internett har endret måten folk kommuniserer på. Folk kan koble seg enkelt og kan nesten umiddelbart kommunisere med et stort antall mennesker. Fellesskap og interessegrupper dannes på Internett, og de organiserer seg i sanntid for å svare på spørsmål av interesse for dem.

Bedrifter kan ikke nå hakke informasjon og frigjøre dem selektivt til allmennheten. Implikasjonen er at et selskap ikke kan projisere hva det ikke er, og håper at offentligheten ikke vil vite sannheten. Dette nye miljøet betyr at det har blitt viktig for et selskap å være godt i både ord og gjerninger. Når så mye om et selskap er kjent eller er kjent, er godhet den beste måten å tjene troverdighet på. Offentlige forholdsøvelser nå vil bare bety å være et godt selskap og la interesserte deltakere vite om det. Utbredelsen vil bli rask.